„Der Wunsch, einen eigenen Verlag zu gründen, war eigentlich schon immer da“, sagt Sebastian Oehler. Er hat 2019 gemeinsam mit Michael Groenewald den Kibitz Verlag in Hamburg gegründet. Ein Verlag, der ausschließlich Kindercomics verlegt. „Comics waren schon immer unsere Leidenschaft, deshalb war uns von Anfang an klar, dass wir unseren Schwerpunkt darauf legen. Auch, weil Comics in den großen Verlagen eher untergehen“, sagt Oehler: „Wir wollten das einfach machen, im Grunde gegen alle Widerstände.“
Denn kleine, unabhängige Publikumsverlage haben es auf dem deutschen Buchmarkt schwer. Deren wirtschaftliche Rahmenbedingungen hätten sich in den vergangenen Jahren drastisch verschlechtert, erklärte der Börsenverein des Deutschen Buchhandels bereits im vergangenen Herbst: „Aktuell stehen viele kleine Verlage existenziell auf der Kippe.“ Im Jahr 2019 gab es nach Zahlen des Börsenvereins noch 1.767 steuerpflichtige Buchverlage in Deutschland, also Verlage mit einem Jahresumsatz von mindestens 22.000 Euro. 2023 waren es nur noch 1.534. Der Rückgang trifft vor allem kleine Verlage.
Experte: Buchhandelsketten haben an kleinen Verlagen kein großes Interesse
Die Gründe sind vielfältig. Zum einen sind Druck- und Produktionskosten gestiegen. Doch es gebe auch strukturelle Herausforderungen für kleine Verlage, sagt Heiko Hartmann. Er ist Professor in den Studiengängen Media and Book Publishing und Publishing Management an der Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur in Leipzig. „Die großen Buchhandelsketten haben an den kleinen Verlagen kein großes Interesse, da diese zum Teil eher Nischen bedienen und noch unbekannte Autoren verlegen. Die Ketten konzentrieren sich vor allem auf Mainstream-Titel, die sich gut verkaufen lassen.“ Deshalb kaufe der Zentraleinkauf dieser Buchhandelsketten vor allem bei den großen Konzernverlagen ein, die ebenfalls auf Mainstream setzten. „Dabei sind kleine unabhängige Verlage meiner Meinung nach kulturell unverzichtbar“, sagt Hartmann.
Leif Greinus hat 2004 den Berliner Verlag Voland & Quist mitgegründet, welcher Bücher verlegt, „die in keine Schublade passen“, wie er sagt. Dort werden Werke aus Ost- und Zentraleuropa übersetzt und verlegt, es gibt eine Buchreihe zu Fußball-Ikonen, Prosa und Lyrik sowie eine Kinderbuchreihe. Pro Jahr veröffentlicht der Verlag mit zehn Mitarbeitenden laut Greinus 20 bis 24 Bücher.
Unabhängige auf der Leipziger Buchmesse
Die Gesellschaft braucht viele unabhängige Verlage, davon ist er überzeugt. „Weil man dort Bücher findet, die zu etwas Neuem beitragen. Liest man Bücher, um sein Weltbild bestätigt zu bekommen, wie bei Mainstream-Titeln oder möchte man etwas Neues, Anderes kennenlernen? Das finde ich super wichtig, damit Menschen ihren Horizont erweitern können.“
Für die Veranstalter der Leipziger Buchmesse (19. bis 22. März) bilden die unabhängigen Verlage laut Internetseite „ein wichtiges Fundament, um die Vielfältigkeit in der Verlagslandschaft zu präsentieren“. Die Messe lebe auch von deren „schöpferischer Leidenschaft“. In Halle 5 gibt es mit „Die Unabhängigen“ ein Forum für die unabhängigen Verlage. Am 20. März wird dort der Kurt-Wolff-Preis an einen unabhängigen deutschen Verlag vergeben, für dessen „Lebenswerk, das Gesamtschaffen oder das vorbildhafte Verlagsprogramm“. In diesem Jahr geht er an die Edition Tiamat (Berlin), Voland & Quist wurde 2010 mit dem Förderpreis ausgezeichnet.
Fehlende Sichtbarkeit
Solche Auszeichnungen sorgen für Öffentlichkeit. Im Alltagsgeschäft aber bleibe die fehlende Sichtbarkeit in den Buchhandelsketten ein Problem, sagt Sebastian Oehler vom Kibitz Verlag: „Wir sind ein kleiner Verlag, eigentlich bestehen wir nur aus zwei Personen und ein paar freien Mitarbeitenden. Wir haben keine Vertreter, die unsere Bücher bei den Buchhandelsketten verkaufen können, wir haben kein großes Marketingteam wie die großen Verlage.“ Dadurch sei es schwierig, Bücher in ausreichender Stückzahl an den Handel zu verkaufen.
Sie haben andere Strategien entwickelt: „Wir sind auf Instagram und Facebook aktiv, auf unserer Website haben wir Buchtrailer, das sind eingelesene Leseprobenfilme. Außerdem machen unsere Autorinnen und Autoren viele Veranstaltungen.“ Einige ihrer Veröffentlichungen wurden bereits für Preise nominiert, der Comic „Boris, Babette und lauter Skelette“ von Tanja Esch 2023 mit dem Jugendliteraturpreis in der Kategorie Kinderbuch ausgezeichnet. „Es macht Mut, zu merken, dass gute Bücher einfach doch ihr Publikum finden“, sagt Oehler.
Leserbindung wichtig für kleine Verlage
Leif Greinus von Voland & Quist setzt ebenfalls auf die Online-Vermarktung, beispielsweise über Instagram. Um direkt mit Leserinnen und Lesern in Kontakt zu treten, organisiert auch sein Verlag viele Veranstaltungen: „Unsere Strategie ist es, dadurch eine Fanbase aufzubauen, damit Leser direkt in die Buchhandlungen gehen, um gezielt unsere Bücher zu kaufen.“
Dass eine große Fangemeinde wichtig für die unabhängigen Verlage ist, hat nicht zuletzt die Coronazeit gezeigt: 2022 hatte der Reprodukt Verlag Probleme, sein Herbstprogramm drucken zu lassen, da durch die Pandemie die Papierpreise um 60 Prozent gestiegen waren. Eine große Crowdfunding-Aktion der Leserschaft hat für das nötige Kapital gesorgt, wodurch der Verlag weiterhin seine Bücher drucken und publizieren kann.