„Hey, ich begeister dich ganz kurz für eine coole Sache!“ So beginnt die junge Frau in roter „Save the Children“-Jacke am Berliner Hauptbahnhof gerne ihre Gespräche, erzählt sie. Sie sammelt schon seit einigen Jahren Spenden für Hilfsorganisationen. Wer bei ihr oder einer Kollegin zum Spenden unterschreibt, der kann ab acht Euro aufwärts den Förderbetrag frei wählen. Ob monatlich, viertel- oder halbjährlich oder nur einmal im Jahr, ist dabei egal. Bargeld wird nicht angenommen.
Straßenwerbung mit direkter Ansprache, sogenanntes Dialog- oder Face-to-Face-Werben, gibt es häufig an Bahnhöfen, in Innenstädten oder an Haustüren. Menschen mit bunten Jacken und den jeweiligen Logos von Hilfsorganisationen suchen Spender. Nicht immer werde ihnen freundlich begegnet, erzählen die Dialogwerberinnen am Hauptbahnhof. Aber das würden sie nicht persönlich nehmen.
Wege versperren oder mitlaufen verboten
Um das Werben auf sichere Grundlagen zu stellen, gründete sich 2017 der Verein Qualitätsinitiative Straßen- und Haustürwerbung (QISH). „Der ideale Ablauf sieht so aus, dass die Mitarbeitenden die Menschen respektvoll und höflich ansprechen, den persönlichen Raum wahren und auf Wunsch das Gespräch sofort beenden“, teilt QISH auf Anfrage mit. Es sei weder erlaubt, den Weg zu versperren oder mehr als drei Schritte mitzulaufen, noch hinterherzurufen oder zu beleidigen.
Mitglieder des Vereins wie Amnesty International, WWF und die Marketingagentur „Direct Result“ sind verpflichtet, ihr Personal anhand der Qualitätsstandards „umfassend“ zu schulen. Vor dem ersten Einsatz gebe es eine „mindestens vierstündige“ Einführung, wovon mindestens eine Stunde lang Inhalte der Organisation erklärt würden, für die gesammelt werde, schreibt QISH.
Bei der Agentur „Direct Result“ geschehe dies durch ein Online- und Offline-Training, erklärt Falk Buchmann, Account Manager bei der Agentur. Unicef, selbst nicht Mitglied bei QISH, achtet bei beauftragten Agenturen stets auf „einen angemessenen, höflichen und seriösen Umgang“, wie Pressesprecherin Katja Sodomann betont.
Zehn Prozent der Einnahmen für Infostandkampagnen
Amnesty macht „Infostandkampagnen“ größtenteils mit der eigenen Amnesty Service gGmbH, aber arbeitet auch mit einer Fremdagentur zusammen, sagt Philipp Jedamzik von Amnesty. Für den externen Dienstleiter werde eine Pauschale pro Woche und Mitarbeiter gezahlt. Die Förderbeiträge würden jedoch zu 100 Prozent direkt an Amnesty gehen. Laut QISH müssen Mitglieder den Angestellten Mindestlohn bezahlen, für Selbstständige soll sichergestellt werden, dass „bei üblich zu erwartender Leistungsbereitschaft“ der Mindestlohn erreicht werde.
Mittlerweile wird die große Mehrheit an Förderern, also Menschen, die regelmäßig spenden, über Dialogwerbung für Amnesty gewonnen, sagt Jedamzik. Rund die Hälfte der jährlichen Gesamteinnahmen, 2024 fast 15 Millionen Euro, stammt aus Förderbeiträgen, heißt es in der Gewinn- und Verlustrechnung der Menschenrechtsorganisation für 2024. Gleichzeitig würden durchschnittlich unter zehn Prozent der Einnahmen für Infostandkampagnen verwendet.
Neue Unterstützer gewinnen
Eine Umfrage der European Fundraising Association unter 751 europäischen Nichtregierungsorganisationen ergab, dass Face-to-Face-Werbung im vergangenen Jahr auf Platz fünf der beliebtesten Fundraising-Methoden lag. Die Plätze eins bis vier belegten Social-Media, Internetauftritte, E-Mails und Werbung auf Social-Media.
Für Amnesty bleibt Dialogwerbung „eine der wenigen Möglichkeiten“, um neue Unterstützer zu gewinnen, sagt Jedamzik. Lars Kolan vom Deutschen Spendenrat erklärt auf Nachfrage, dass Dialogwerbung von vielen der Mitglieder genutzt werde, um verlässliche Spendeneinnahmen zu haben.
Amnesty, WWF und Unicef betonen gleichermaßen, dass Beschwerden aus der Bevölkerung nachverfolgt werden, es jedoch kaum welche gebe. Die Beschwerdequote nach Beratungsgesprächen etwa bei WWF liegt demnach bei unter einem Prozent. Unicef und Amnesty verweisen auf zusätzliche Qualitätskontrollen.