Altmodisch, angestaubt, auf ein älteres Publikum zugeschnitten - der öffentlich-rechtliche Rundfunk sieht sich oft mit solchen Vorurteilen konfrontiert. Tatsächlich gibt es jedoch inzwischen eine Vielzahl höchst unterschiedlicher Ansätze des Innovationsmanagements. Unser Autor Stephan Köhnlein hat sich die Labore bei den ARD-Rundfunkanstalten und beim ZDF angeschaut. Die Anstalten seien gut beraten, ihre Kräfte und Kompetenzen für die Zukunft zu bündeln, meint er.

epd Über Jahrzehnte galt der öffentlich-rechtliche Rundfunk als Treiber von Innovation im Medienbereich. Doch das hat sich geändert, spätestens seit kalifornische Konzerne wie Facebook oder Google die Lebenswelten und damit auch die Medien revolutionieren. Allerdings können sich Medienhäuser auf lange Sicht nur behaupten, wenn sie eigene Zukunftsmodelle entwickeln. „Innovation ist also kein schmückendes Beiwerk, sondern eine überlebensnotwendige Investition“, sagt Thomas Dauser, Leiter der Direktion Innovationsmanagement beim Südwestrundfunk (SWR).

Im Zuge seiner Wahl zum SWR-Intendanten hatte Kai Gniffke im Mai 2019 das Ziel ausgegeben, den Sender in der ARD zum Schrittmacher in Sachen Digitalisierung machen zu wollen. Mit der Aufwertung von Dausers Bereich Innovationsmanagement und Digitale Transformation zur Direktion siedelte der SWR im vergangenen Herbst als erste ARD-Landesrundfunkanstalt diese Themen auf höchster Managementebene an (epd 39/21).

Unterschiedliche Ansätze

Doch damit ist es natürlich nicht getan. „Wir sind, das muss man leider feststellen, noch nicht so richtig in der digitalen Gegenwart angekommen“, räumte die Leiterin des SWR X Labs, Vanessa Wormer, Ende des vergangenen Oktobers bei den Medientagen München ein. Der Sender stecke noch mitten in der Transformation. Ihre Einheit versuche, neue Projekte zu identifizieren und anzustoßen, „damit wir auch in Zukunft möglichst alle erreichen mit unserem öffentlich-rechtlichen Auftrag“.

Labs, Hubs, Innovation Incubators oder auch - altmodisch formuliert - Abteilungen für digitale Entwicklung gibt es in verschiedenen Zuschnitten in jedem öffentlich-rechtlichen Medienhaus (epd 37/21). Ihre Ansätze sind unterschiedlich, reichen von der Veränderung und Modernisierung bestehender Formate bis hin zu einem radikal disruptiven Vorgehen. Das Ziel ist überall das gleiche: den öffentlich-rechtlichen Rundfunk zukunfts- und damit überlebensfähig zu machen.

Um eine Idee davon zu bekommen, wie künftige Generationen ticken und wie sie Medien konsumieren, sind Verfahren nötig, mit denen sich heutige Kenntnisse in die Zukunft projizieren lassen. Im WDR Innovation Hub haben Vanessa Beule und Lisa Zauner in ihrem Zukunftsreport „Generation Alpha“ das Jahr 2035 ins Visier genommen (epd 44/21). Zu dieser Generation gehören Kinder, die seit 2010 geboren sind und noch bis 2025 geboren werden.

Diese „Alphas“ seien schon als Kleinkinder von Technologie umgeben, sagt Beule. „Eine Generation, die sozial divers, digital, visuell und auditiv ist und für die Bildschirme, Sprachassistenten und Personalisierungsalgorithmen völlig selbstverständlich sind.“ Doch weil die ältesten Vertreter dieser Generation gerade maximal zwölf Jahre alt sind, bietet sich eine Befragung als Basis für eine Projektion nur begrenzt an. Deswegen haben Beule und Zauner verschiedene Erkenntnisse aus Studien zu Mindset, Werten, Visionen und Medienverhalten mit der Trendforschung kombiniert. Herausgekommen sind Leonie, Baram und Alice. Das sind drei sogenannte Personas, also nicht-reale, aber in ihren Eigenschaften prototypische Vertreter der Generation.

Die Methodik der Persona-Entwicklung ist ein gängiges und anerkanntes Verfahren, das Medienhäuser schon lange zur Formatentwicklung nutzen. Es wird auch bei Innovationsprojekten außerhalb der Medien angewendet, um zu simulieren, wie bestimmte Zielgruppen auf ein neues Produkt reagieren könnten. Allerdings sind solche Personae meist auf die Gegenwart oder nahe Zukunft ausgerichtet. Eine Persona der Zukunft mit einem Zeithorizont von fast 15 Jahren ist eher ungewöhnlich.

Im Jahr 2035 ist in der Welt der drei jungen, erwachsenen „Alphas“ Leonie, Baram und Alice der Fernsehapparat Geschichte, ebenso wie das Handy. Dafür haben sie zu Hause einen persönlichen Assistenten, der mit Hilfe künstlicher Intelligenz ihr Leben managt: Er weckt sie und erinnert an die Abfahrtzeit des „Movers“, wie der Bus der Zukunft heißt. Er macht aufmerksam auf geplante Sportaktivitäten, spielt die Lieblingsserien ab, kann ein individuelles Tanz-Workout anbieten, liefert News, läutet die Schlafenszeit ein und kann auch mal alle Geräte und sich selbst ausschalten.

Das bargeldlose Zahlen per digitalem Endgerät ist für die „Alphas“ selbstverständlich, erfolgt bei Leonie über die „SmartWrist“ - eine Weiterentwicklung der heutigen Smartwatch, die genauso fürs Arbeiten benutzt wird. Baram und Alice nutzen „InEars“, um Nachrichten und Musik zu hören oder um selbst Geräusche der Umgebung aufzunehmen. Es gibt „Eye-Glasses“ mit denen etwa Baram live aufzeichnet, wie er einer älteren Dame in Not hilft und das Ganze an seine Freunde und Follower live streamt.

Auf Basis der Studienergebnisse stellte der WDR Innovation Hub 15 Thesen für die Zukunft auf. Nach verschiedenen Resonanz-Runden mit Experten aus Wirtschaft, Wissenschaft und dem WDR wurden handlungsleitende Perspektiven für die unterschiedlichsten Stellen im WDR entwickelt - nicht nur für die Entwicklung von neuen Angeboten, sondern zum Beispiel auch für die Personalabteilung.

„Schwitzige Hände darf diese Prognose für 2035 schon auslösen“, sagt Zauner. „Wir müssen uns die Frage stellen, wie erreichen wir diese Generation in Zukunft, wenn zum Beispiel ein KI-Assistent als Gatekeeper zwischengeschaltet ist. Über welche Kanäle müssen wir distribuieren? Wollen wir diejenigen sein, die Baram personalisierte News in seine Gaming-Welt liefern? Es ist wichtig, schon jetzt das Übermorgen zu verstehen, weil wir nur so morgen auch noch relevant sind für die Nutzerinnen und Nutzer der Zukunft. Und außerdem lernen wir schon heute viel darüber, wie wir die Generation Alpha in Zukunft als Mitarbeitende gewinnen können.“

Szenarien dieser Art sind immer von Unsicherheiten geprägt. Trendforschung ist zwar populär, liegt aber auch immer wieder daneben und muss sich gegen den Vorwurf der Unwissenschaftlichkeit verteidigen. Einer ihrer prominentesten Vertreter aus Deutschland, Matthias Horx, hatte im Jahr 2001 prognostiziert, dass sich das Internet auf absehbare Zeit nicht zu einem Massenmedium wie Radio und Fernsehen entwickeln werde.

Künstliche Intelligenz und synthetische Stimmen

Realität sind bereits Anwendungen, die auf künstlicher Intelligenz (KI) basieren - auch wenn dort vieles noch in den Kinderschuhen steckt. Beim Bayerischen Rundfunk (BR) hat im März 2020 das AI + Automation Lab als neue Redaktion die Arbeit aufgenommen. Das interdisziplinäre Team arbeitet an der Schnittstelle von Journalismus, Informatik und Produktentwicklung.

Unter anderem wurden dort Prototypen zur künstlichen Texterstellung für Ressorts wie Sport oder Wirtschaft entwickelt, in denen viele Daten auflaufen. Es gehe nicht darum, Journalisten mit dieser Automatisierung arbeitslos zu machen, versichern die Zuständigen beim BR. Ziel sei vielmehr eine Arbeitserleichterung für die Redaktionen, damit diese mehr Zeit für Recherchen haben.

Aber nicht nur Texte können künftig automatisiert werden, sondern auch Stimmen. Im WDR tourte das Innovationsteam zuletzt mit der synthetischen Stimme durchs Haus, die den Namen der echten Radiomoderatorin Steffi Neu trägt. Auch Zauner versucht die Sorge vor Arbeitsplatzabbau zu zerstreuen. Man arbeite parallel an ethischen Leitlinien für synthetische Medien, damit diese gegebenenfalls in einem Rahmen eingesetzt würden, der für ein öffentlich-rechtliches Medienhaus tragbar sei, sagt Zauner.

Zunächst stellt sich die Frage, wie die Nutzerinnen und Nutzer auf eine künstliche Stimme reagieren. Sollte sich hier Akzeptanz zeigen, wäre der nächste mögliche Schritt ein Avatar, eine künstliche Person oder eine Grafikfigur, die einem Internetbenutzer in der virtuellen Welt zugeordnet wird, wie man sie zum Beispiel bereits aus Videospielen kennt.

Avatare und interaktive Ansätze

Ein Nachrichtenformat mit Gaming-Avataren hat beim Mitteldeutschen Rundfunk (MDR) zuletzt einen der beiden Preise beim Innovationswettbewerb „MDR next“ gewonnen (epd 37/21). Ziel des Wettbewerbs ist es, Kinder und Jugendliche stärker digital zur erreichen. MDR-Intendantin Karola Wille sagte: „Wenn wir als Medienhaus auch in Zukunft relevant sein wollen, müssen wir den Medienwandel aktiv mitgestalten, noch digitaler und jünger werden.“

Anlass für „Wozup“, so heißt das Projekt mit den Avataren, war die Tatsache, dass Teens und Twens klassische Nachrichten eher langweilig finden und solche Formate meiden. „Wozup“ geht auf die Sehgewohnheiten der jungen Zielgruppe ein und kombiniert Gaming-Elemente mit realen Nachrichteninhalten.

Der zweite Sieger des MDR-Wettbewerbs war die Weiterentwicklung eines bestehenden Formats: Bei „Einsteins Mission to Mars“ handelt es sich um ein interaktives Science-Fiction-Hörspiel, das bei der beliebten TV-Kinderserie „Schloss Einstein“ ansetzt, die vom MDR für den Kinderkanal Kika produziert wird. Bei „Einsteins Mission to Mars“ können die jungen Zuhörerinnen und Zuhörer selbst die Hauptrolle in dem Hörspiel übernehmen und per Smart Speaker entscheiden, wie das Storytelling für sie weitergeht.

Neue Diskussionsformate

Auch beim ZDF gibt es innovative Ansätze, die an Bewährtes andocken. Beim Projekt Quantum handelt es sich um das Formatlabor des Kleinen Fernsehspiels. Dort entstehen Einzelstücke, Serien, Webserien und Multimediaprojekte, die inhaltlich, technologisch oder formal neue Wege gehen. Quantum erforscht Trends, gibt Impulse und versteht sich als Plattform für die Erprobung innovativer Fernseh- und Internet-Formate in verschiedenen Genres und Längen.

Nach erfolgreicher Erprobung oder Ausstrahlung werden die Formatentwicklungen bei Bedarf in anderen Redaktionen der Senderfamilie mit ZDF, ZDFneo, ZDF-Mediathek, ZDFinfo, aber auch Arte und 3sat fortgeführt. Die Quantum-Redaktion trifft sich regelmäßig, um eingereichte Projektvorschläge zu besprechen und eigene Konzepte zu entwickeln. Sie vergibt Entwicklungsaufträge und finanziert Pilotfolgen. Originalität sei dabei ebenso wichtig wie die Aussicht auf mögliche Fortsetzung innerhalb der Senderfamilie, heißt es beim ZDF.

Mit einer neuen Form einer Diskussionssendung will der SWR im Frühjahr an den Start gehen. Beim Videoformat „MixTalk“ sollen Menschen, die konträre Ansichten zu einem Thema wie zum Beispiel Corona haben, wieder miteinander ins Gespräch kommen. Dabei sieht der SWR seine Rolle eher im Hintergrund, will primär für das Umfeld sorgen und dafür, dass bestimmte Regeln eingehalten werden. Für die Journalisten gelte es darum, eine ungewohnte, eher passive Rolle einzunehmen und Menschen dazu zu befähigen, in einen Austausch zu kommen, heißt es.

Schnellboote und Tanker

Egal wie klein oder groß die Innovationsprojekte angelegt sind - das Scheitern gehört immer dazu. Die Idee mag noch so zündend und begeisternd für die Entwickler sein, aber wenn die Prototypen für neue Formate bei den Zielgruppen floppen, ist das Projekt gestorben. Das ist im öffentlich-rechtlichen Rundfunk nicht anders als in der freien Wirtschaft.

Manchmal sind dabei auch die etwas trägen oder verkrusteten Strukturen ein Hindernis. Zauner beispielsweise bezeichnet ihr Innovation Hub als Schnellboot des großen Tankers WDR, der manchmal einfach etwas länger brauche, um Dinge umzusetzen. Aufgabe der Innovationsabteilungen sei dabei vor allem die Rolle als Ermöglicher und Prozessbegleiter und nicht als Umsetzer, sagt sie.

Manuela Baldauf leitet seit 2016 die Abteilung Digitale Entwicklung und Social Media beim BR. Nicht alles lasse sich umsetzen, sagt sie. Anders als bei vielen Change- und Innovationsprojekten in der freien Wirtschaft gebe es im öffentlich-rechtlichen Rundfunk jedoch einen Faktor, der Veränderungen erleichtere: Journalistinnen und Journalisten hätten das Bedürfnis, rezipiert zu werden, sagt Baldauf. Deswegen fänden sich immer wieder Mitstreiter, um Veränderungen auf den Weg zu bringen, die es ermöglichen, mit den eigenen Inhalten auch künftig die Menschen zu erreichen.

In der Regel versuchen die Landesrundfunkanstalten, möglichst viele Beschäftigte bei der Entwicklung neuer Ansätze einzubeziehen. Beim Innovationsmotor „MDR next“ etwa setzt man seit 2019 „auf die enorme Kreativität aller Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aus allen Redaktionen und Bereichen“. Sie können konkrete Konzeptideen für neue digitale Formate vorstellen und gemeinsam mit dem „MDR next“-Team bis zu einem Prototyp weiterentwickeln. In vier Staffeln wurden so schon mehr als 120 digitale Projekt-Vorschläge eingereicht.

„Kleinstaaterei“

Wichtig bei Veränderungsprozessen ist immer auch eine transparente Kommunikation nach innen, wie Dauser betont. Nach seiner Einschätzung herrscht beim SWR ein breiter Konsens für den eingeschlagenen Weg zur Innovation. Allerdings räumt er auch ein: „Die konkrete Ausgestaltung bereitet natürlich auch Schmerzen - zum Beispiel, wenn Menschen und Redaktionen erfahren, dass ihre Arbeit, die sie seit 20 Jahren mit viel Herzblut und in hoher Qualität abliefern, nicht mehr in der bisherigen Art und Weise gebraucht wird.“

Durchaus problematisch ist bisweilen auch die „Kleinstaaterei“ bei den Landesrundfunkanstalten. Gerade bei zentralen Fragen für die ARD könnte man enger zusammenarbeiten, sagt Wormer, die bei der „Süddeutschen Zeitung“ das Team Datenjournalismus geleitet hatte, bevor sie zum SWR X Lab kam. „Da ist noch viel Potenzial, wo wir noch wenig miteinander sprechen“, sagt sie.

Hinzu kommen rechtliche Hürden. Zwar haben ARD, ZDF und Deutschlandradio mit dem 22. Rundfunkänderungsstaatsvertrag den klaren Auftrag bekommen, ihre Angebote im Internet auszubauen (epd 25/18). Zugleich enthält der Medienstaatsvertrag aber auch eine „Negativliste öffentlich-rechtlicher Telemedien“ mit einer Aufzählung dazu, was ausdrücklich nicht erlaubt ist. Hierzu zählen beispielsweise Spieleangebote ohne Bezug zu einer Sendung, Kleinanzeigen, Business-Networks, Routenplaner oder Partnerbörsen.

Dauser hält das für problematisch. „Natürlich kann der Gesetzgeber seine Möglichkeiten für eine Regulierung nutzen. Wir wollen ja auch gar nicht alles machen. Eine Partnerbörse wird es beim öffentlich-rechtlichen Rundfunk nicht geben“, sagt er. „Aber innovative Produkte entstehen oft aus dem ungewöhnlichen Mix von Bekanntem und Neuem. Mit dieser Schere im Kopf ist das schwer.“

Suche nach Partnern

Ein entscheidender Punkt für die Zukunftsfähigkeit des öffentlich-rechtlichen Rundfunks wird sein, wie gut es gelingt, Kräfte und Kompetenzen zu bündeln, um sich den Tech-Giganten entgegenzustellen. „In allen Landesrundfunkanstalten existieren Einheiten in unterschiedlicher Größe, die innovativ arbeiten und sich regelmäßig untereinander austauschen“, sagt Dauser. „Natürlich kann die Zusammenarbeit immer noch besser werden. Aber wir haben alle verinnerlicht, dass wir stärker auf eine Arbeitsteilung achten und neue Kooperationen suchen.“

Diese Kooperationen sind dabei nicht nur auf die ARD beschränkt. Die Innovations- und Digitalagentur Ida beispielsweise ist ein Joint Venture von ZDF Digital und MDR (epd 7/20). Sie berät, entwickelt, vertreibt und testet Apps, Websites, Features und Inhaltsformate. Externe Experten und die Zusammenarbeit mit Hochschulen sind ohnehin weit verbreitet. An den Projekten des AI + Automation Labs beim BR sind beispielsweise Wissenschaftler der Technischen Universität München oder der Universität St. Gallen beteiligt. Auch international baut das Lab Verbindungen aus.

Und Dauser geht sogar noch einen Schritt weiter und wirbt im vermeintlich feindlichen Terrain. Er habe manchmal den Eindruck, dass die privaten Medienhäuser oft noch immer überlegten, inwieweit der öffentlich-rechtliche Rundfunk weiter beschnitten werden könne. Stattdessen bietet eine Zusammenarbeit der Qualitätsmedien in Deutschland aus seiner Sicht jedoch eine große Chance. Da gebe es noch alte Barrikaden im Kopf, bei deren Einreißen er gerne mithelfen möchte, sagt der SWR-Mann. „Die privaten Medien sind nicht unser Gegner. Unser gemeinsames Ziel muss es doch sein, Inhalte zu pflegen, die auf unserem Wertesystem in Deutschland und Europa basieren, und gemeinsam ins digitale Zeitalter zu kommen.“

Aus epd medien 4/22 vom 28. Januar 2022