Die grüne Nische. Influencerinnen werben für nachhaltigen Konsum

Dass bei Instagram nicht mehr nur nette Bildchen konsumiert werden, dürfte spätestens seit der Veröffentlichung des jüngsten "Digital News Reports" des Reuters Institute jedem klar sein. Unter den 18- bis 24-Jährigen hat das Bildernetzwerk Facebook den Rang als wichtigste Informationsquelle abgelaufen. 23 Prozent der jungen Erwachsenen sehen sich hier Nachrichteninhalte an. Dieses Bedürfnis ist es wohl auch, das den Erfolg einer Art grünen Nische in dem Bildernetzwerk begünstigt.

Mit den perfekt wirkenden Reisebildern, vorteilhaft inszenierten Körpern und massenweise Influencer-Marketing hat Instagram zwar eher den Ruf einer Konsum- und Scheinwelt, in den vergangenen Jahren hat sich auf der Plattform jedoch eine Gegenbewegung gebildet. Ein Großteil dieser Szene ist jung und weiblich: Die "Fashion Changers" setzen sich für mehr Transparenz und faire Bedingungen in der Textilindustrie ein. Shia Su zeigt auf dem Account "Wasteland Rebel", wie man leben kann, ohne Müll zu verursachen. Louisa Dellert spricht mit Politikern und Unternehmerinnen über Umweltfragen, informiert über Ökostrom und Umweltbilanzen. Madeleine Alizadeh zeigt auf ihrem Account "DariaDaria", dass ein Leben ohne Tierprodukte, mit sozialem Engagement und Fair Fashion keineswegs Selbstkasteiung bedeutet.

Mit dem Fokus auf visuelle Kommunikation eigne sich Instagram, um Inhalte prägnant und emotional zu vermitteln, sagt der Medienwissenschaftler Jan-Hinrich Schmidt. Am Hamburger Hans-Bredow-Institut forscht er zu digitalen Medien und politischer Kommunikation: "Die Influencerinnen können Themen ganz anders kommunizieren als es Ministerien und Fachmagazine könnten." Durch die Personalisierung falle es den Followern "leichter, komplexe Sachverhalte zu verstehen".

Benjamin Borgerding, Digital Campaigner bei Greenpeace Deutschland, erklärt, Influencerinnen beeinflussten ihre Follower deutlich stärker als klassische Markenbotschafter. Wenn sich Influencerinnen allerdings nur oberflächlich für ein Thema interessierten, weil es gerade im Trend sei, "besteht die Gefahr, dass ein bestimmtes Problem trivialisiert wird, weil es nur mal eben schnell zur Selbstdarstellung benutzt wird", gibt er zu bedenken. Die Krux: Um von ihrer Arbeit bei Instagram leben zu können, sind viele Influencerinnen darauf angewiesen, Kooperationen mit Unternehmen einzugehen und Werbung für Produkte, Firmen oder Organisationen zu machen.

Einige verkaufen auch eigene Produkte: Dellert betreibt einen Onlineshop für nachhaltige Gegenstände wie Einkaufsnetze und Brotdosen, Alizadeh eine fair produzierte Modelinie. Zwar sehe sie den Verkauf von Neuware "auch als problematisch", sagte Alizadeh der "Süddeutschen Zeitung". Trotzdem sei es ihr lieber, wenn die Leute "fair" bei ihr kauften als bei herkömmlichen Herstellern. Die Zero-Waste-Bloggerin Shia Su hingegen heißt selbst nachhaltigen Konsum ohne Reduktion nicht gut, "denn das trägt dazu bei, das kapitalistische, auf Wachstum basierte System zu erhalten und behindert die dringend nötigen systematischen Änderungen", sagt sie. Um wirksam gegen den Klimawandel vorzugehen, müsse man weg vom Überkonsum.

Die Influencerinnen engagieren sich nicht nur online, einige tun dies auch im realen Leben. So hat Alizadeh kürzlich bekanntgegeben, bei den österreichischen Nationalratswahlen für die Grünen anzutreten. Die Instagrammerin und Bloggerin Laura Mitulla hat bereits mit dem Umweltbundesamt zusammengearbeitet und erklärt in Workshops, wie ein klimaschonender Lebensstil funktionieren kann: "Wenn ich es schaffe, mehrere Tausend Menschen zu inspirieren, weniger und bewusster zu konsumieren, dann ist es mir relativ egal, auf welchem Medium das passiert." Für sie ist Instagram nur ein Kanal unter vielen.

Aus epd medien 33/19 vom 16. August 2019

Nora Frerichmann