"Neue technikgetriebene Methoden"

Ein epd-Interview mit den Funk-Geschäftsführern Philipp Schild und Kristin Blum

epd Als öffentlich-rechtliches Angebot auch die junge Zielgruppe erreichen: Mit diesem Auftrag startete vor fünf Jahren Funk als Content-Netzwerk von ARD und ZDF. Rund 39.000 veröffentlichte Videos und fünf Milliarden Abrufe bei Youtube später stehen die Verantwortlichen vor neuen Herausforderungen. Im epd-Interview mit Jana-Sophie Brüntjen erklären Philipp Schild, Programmgeschäftsführer von Funk, und seine Stellvertreterin Kristin Blum, wie sie künftig künstliche Intelligenzen verstärkt einsetzen können, welche Plattformen für das Netzwerk in Zukunft von größerer Bedeutung sein werden und wie sie ihre Bekanntheit in der Zielgruppe weiter ausbauen wollen.

epd: Vor fünf Jahren, am 1. Oktober 2016, ist Funk an den Start gegangen, Sie beide waren von Anfang an dabei. Wenn Sie auf die vergangenen Jahre zurückschauen: Was lief gut, und was hätten Sie im Nachhinein anders gemacht?

Kristin Blum: Am Anfang hätten wir uns nicht zugetraut, dass wir an dem jetzigen Punkt ankommen und die Zielgruppe wirklich erreichen. Inzwischen kennen uns 87 Prozent der 14- bis 29-Jährigen, und viele nutzen unsere Formate. Das ist etwas, das sich sehr schön und sehr kontinuierlich entwickelt hat. Wenn ich jetzt eine Sache rausgreifen müsste, die wir nicht so gut gemacht haben, ist es, dass wir am Anfang unsere App mit eigenen Inhalten befüllt haben, also täglich neu produzierten Storys, und das wirklich für eine gute Idee hielten. Mittlerweile findet man dort einfach eine Übersicht all unserer Formate.

Philipp Schild: Ja, diese App war der Horror für uns. Wir hatten damals geglaubt, dass wir eine eigene App mit unseren Inhalten erfolgreich im Markt positionieren könnten. Das war natürlich eine Fehleinschätzung, die Zahlen waren ernüchternd. Deshalb war die Umstellung auf eine Übersicht unserer Formate in der App auch eine Rückbesinnung auf unsere Glaubenssätze. Wir hatten uns immer vorgenommen, unser Angebot auf die Nutzungsbedürfnisse unserer Zielgruppen zurechtzuschneiden und nicht auf das, was in meinem Fall ein 45 Jahre alter Mann für die Ansprüche dieser Gruppe hält. Es war ein Lernprozess, diese Bedürfnisse zu erkennen und dann entsprechende Angebote auf den Plattformen zu machen, die von unseren Zielgruppen stark genutzt werden. Und dabei haben wir uns auch erlaubt, Fehler zu machen.

Also eine Art „Trial and Error“-Prinzip.

Blum: Genau. Das funktioniert nur, wenn man ein Team hat, mit dem man sehr viel ausprobieren kann. Wir sind mit mehr als 40 Formaten gestartet und haben inzwischen mehr als 60. Wir haben aber auch über 130 Formate nicht fortgeführt, weil sie nicht funktioniert haben. Das zeigt, welche Fehlerkultur wir hier haben. 2016 waren wir auf ganz anderen Plattformen mit anderen Gewichtungen unterwegs. Da war Tiktok zum Beispiel noch kein Thema.

Wenn Sie von einer Bekanntheit von 87 Prozent sprechen: Ist den Menschen denn bewusst, dass Funk ein Angebot der Öffentlich-Rechtlichen ist?

Blum: Als wir mit Funk gestartet sind, wollten wir zuerst in den Markt gehen und dort mit Inhalten und Köpfen überzeugen. Mittlerweile merken wir, dass durch Cross-Promotion wie Endcard-Verlinkungen bei Youtube und dadurch, dass sich die Creatorinnen und Creatoren gegenseitig besuchen, die Zugehörigkeit zu einem Netzwerk und zum öffentlich-rechtlichen Rundfunk transportiert wird - es geht nicht alleine um Logos. Und je mehr Leute umso mehr Formate von uns nutzen, umso eher verstehen sie diesen Zusammenhang.

Schild: Für Außenstehende ist das manchmal kompliziert zu verstehen. Es ist aber nicht so, als würden wir unsere Zugehörigkeit zu den Öffentlich-Rechtlichen verstecken. Unser Ziel ist es, erst die Menschen mit Inhalten und Formatmarken abzuholen und dann kontinuierlich das Bewusstsein dafür aufzubauen, dass wir Funk sind. Jeder, der sich ein Video von uns zu Ende anschaut, sieht, dass wir zu ARD und ZDF gehören. Und wir sind sehr darauf bedacht, das klarzumachen, weil es ein Qualitätssiegel ist. Das funktioniert auch: Das Bewusstsein für die Zugehörigkeit wächst seit fünf Jahren stetig.

Die Öffentlich-Rechtlichen sind häufiger mit dem Vorwurf konfrontiert, sie seien zu grün oder zu links. Das zeigt sich auch in der Debatte ums Gendern. Wie reagieren Sie darauf?

Blum: Das Gendern stellen wir den Formaten frei. Ungefähr 50 Prozent machen das, die anderen 50 Prozent nicht. Orientierende Formate wie „Mädelsabende“ haben sich beispielsweise im Austausch mit der Community dafür entschieden. Ich denke, dass wir durch die diversen Formate eine Vielfalt der Ansprachen gewährleisten und so verschiedene Leute abholen können.

Schild: Es ist einfach so, dass sich Sprachgebrauch verändert und Jugendkulturen eine solche Veränderung anschieben. In den unterschiedlichen Communitys unserer Zielgruppe gibt es eine Auseinandersetzung um Geschlechtergerechtigkeit und die Auswirkungen von Sprache. Das müssen wir ernst nehmen und als Teil der Lebenswirklichkeit unserer Zielgruppe auch in unserem über alle Programme ausgewogenen Portfolio widerspiegeln.

Wie versuchen Sie, die Zielgruppen zu erreichen, die Sie bislang noch nicht ansprechen?

Blum: Wir arbeiten kontinuierlich daran, neue Formate anzuschieben und damit neue Personengruppen anzusprechen. Dabei müssen wir so aufgestellt sein, dass wir schnell auf Veränderungen reagieren können. Da ist es wichtig, im Austausch mit der Zielgruppe zu sein. Wir werden auf der einen Seite neue Formate ausprobieren und auf der anderen Seite überlegen, ob etablierte Formate auch auf anderen Plattformen funktionieren beziehungsweise anders funktionieren. In den vergangenen Jahren ist vor allem Instagram immer wichtiger geworden, inzwischen ist es Tiktok. Da ist besonders eine sehr junge Zielgruppe unterwegs.

Die andere Bedürfnisse hat als die älteren Nutzerinnen und Nutzer.

Blum: Genau. Das ist ja nicht eine homogene Zielgruppe. Jemand, der mit 14 Jahren in der Schule sitzt, möchte, wenn er unterhalten werden will, Informationen braucht oder Orientierung sucht, wahrscheinlich etwas ganz anderes als jemand, der mit 29 Jahren schon ein Haus gebaut hat oder ein Kind hat. Das ist eine sehr weite Spanne an Menschen, die wir ansprechen.

Schild: In den nächsten fünf Jahren wird es uns nicht mehr nur darum gehen, wie wir gutes Programm zu den Leuten bringen können, das haben wir bereits gelernt. Unsere Fragen werden jetzt noch spezifischer: Wie können wir den Dialog und die Diskursfähigkeit in unseren Zielgruppen im digitalen Raum noch besser verstehen? Wie schaffen wir es, unseren öffentlich-rechtlichen Auftrag in einem sich wandelnden Medienumfeld zu erfüllen, in dem digitale Diskursräume immer wichtiger werden und gleichzeitig an vielen Stellen Filterblasen entstehen? Wir wissen, dass der Meinungsbildungsprozess in unserer Zielgruppe schon überwiegend im Netz stattfindet und wir uns gleichzeitig in Diskursräumen befinden, die gewaltig groß und teils auch sehr undurchlässig sind. Trotzdem müssen wir mit fundierten Informationen dazu beitragen, dass dieser individuelle Meinungsbildungprozess überall stattfinden kann. Da ist es sehr schwierig, den Überblick zu behalten. Helfen können uns neue technikgetriebene Methoden.

Welche technischen Methoden meinen Sie genau?

Schild: Eine künstliche Intelligenz zum Beispiel. Wir erkennen heute schon, ob das sogenannte Sentiment, also die Grundhaltung unserer Kommentare, eher positiv, negativ oder neutral ist. So lässt sich sehr früh feststellen, ob sich irgendwo ein Shitstorm entwickelt. Außerdem wollen wir noch besser als heute schon verstehen, was unsere Zielgruppe will. Auch dafür werden wir neue technikgetriebene Methoden entwickeln. Die Basis unseres Erfolgs wird aber der direkte Kontakt unserer Formate mit unserer Zielgruppe bleiben. Das geht über Kommentare, über Direktnachrichten, über unser Communitymanagement, aber auch über unsere Hosts, die die direkte Beziehung zu den Menschen haben.

Blum: Die allermeisten unserer Formate arbeiten mehr oder weniger von Woche zu Woche. Das heißt, dass sie sehr schnell reagieren können, wenn sie merken, dass etwas nicht funktioniert. Wenn Formate bei uns starten, sind sie noch nicht komplett, sondern entwickeln sich immer weiter. Funk und genauso die Formate sind nie fertig, sondern immer in der Entwicklung.

Dieser Ansatz führt aber auch dazu, dass Sie Formate wie den Nachhaltigkeits- und Umweltkanal „Ozon“ absetzen, die sehr beliebt waren.

Schild: Mit „Ozon“ waren wir sehr früh am Markt, zu einem Zeitpunkt, als Nachhaltigkeit für unsere jüngsten Zielgruppen immer wichtiger wurde. Wir hatten in unseren anderen Programmen beobachtet, wie gut Inhalte ankamen, die sich mit Umwelt und Nachhaltigkeit beschäftigen. Daran haben wir früh das Bedürfnis für solche Inhalte erkannt. Das Format war ja auch zunächst erfolgreich. Wir haben allerdings eine Verantwortung den Beitragszahlerinnen und Beitragszahlern gegenüber und müssen gucken, an welchen Stellen Inhalte wirklich gut angenommen werden, sich rechnen und eine Ergänzung zu Inhalten bilden, die es am Markt bereits gibt. Und genau das war der Punkt: Es gab dann in der Folge immer mehr ähnliche Angebote. Bei „Ozon“ wurden die Ziele, die wir uns gesetzt hatten, dann nicht mehr erreicht. Es ist aber so, dass Formate aus unserem Funk-Kosmos innerhalb der ARD- und ZDF-Familie weitergeführt werden können. Aus „Ozon“ wurde zum Beispiel der Podcast „Grünphase“ in Zusammenarbeit mit dem Bayerischen Rundfunk. Solche Kooperationen sind dann aus unserer Perspektive eine sehr sinnvolle Entwicklungsperspektive.

Blum: An so einem Übergabepunkt befindet sich auch das „Browser Ballett“, das ab Oktober auch wieder in der ARD zu sehen ist. Grundsätzlich schauen wir, wie die Anschlussfähigkeit an dieser Stelle ist. Wir haben ein begrenztes Budget und einen Auftrag, der klar auf eine Zielgruppe zugeschnitten ist. Wenn wir neue Dinge ausprobieren wollen, müssen wir auch überlegen, welche Formate langsam aus der Zielgruppe herauswachsen, die wir zuerst mit anderen Partnern realisieren und dann eventuell auch abgeben können.

Die Menschen sollen also mit den Öffentlich-Rechtlichen erwachsen werden.

Schild: Im Grunde ja. Das macht aus einem flottenstrategischen Ansatz bei ARD und ZDF natürlich auch Sinn. Unter uns ist Kika, über uns kommt die Mediathek, und wir müssen dazu beitragen, dass wir die Übergabepunkte sinnvoll bespielen.

Im August hat das Bundesverfassungsgericht die Erhöhung des Rundfunkbeitrages angeordnet. Wie haben Sie das Urteil aufgenommen, und ändert sich dadurch etwas an Ihrer Finanzplanung?

Blum: Für uns war das Urteil in der Ausformulierung sehr spannend, weil unter anderem der Auftrag im Netz bestärkt wurde. Das war also das, womit wir uns in erster Linie auseinandergesetzt haben. Es war aber für uns auch wichtig, dass diese Entscheidung endlich gefallen ist.

Schild: Das war ein kritischer Punkt, das Geld war knapp bei den öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten. Insofern sind wir alle erleichtert, dass das Urteil so gefällt wurde. Wir gehen davon aus, dass wir finanziell so ausgestattet werden, dass wir unseren bisherigen Erfolg absichern können. Außerdem sehen wir ein Stück weit unseren Ansatz gestärkt.

Es bleibt also bei Ihrem Budget von rund 45 Millionen Euro pro Jahr? Oder bekommen Sie eventuell mehr zugeteilt?

Blum: Das können wir momentan gar nicht beantworten.

Schild: Ich denke, dass sich in den Sendern ganz generell alle darüber bewusst sind, dass man sich die Verteilung des Budgets in die Ausspielwege anschauen muss. Es geht darum, welche Gelder im Linearen benötigt werden, um den dortigen bestehenden Erfolg abzusichern, und wie man trotzdem Budgets bereitstellen kann, um in die Zukunft zu investieren und die digitalen Felder zu bestellen.

ARD und ZDF wollen ein gemeinsames Streaming-Netzwerk aufbauen und entsprechend mehr investieren. Welche Rolle wird Funk in den Mediatheken spielen, und wird das Ihren Auftritt auf Drittplattformen beeinflussen?

Blum: Unser Auftrag ist es in erster Linie, Inhalte für die Zielgruppe 14-29 herzustellen, und das plattformunabhängig, dort wo sie sich aufhält - also nicht in erster Linie für die Mediatheken. Im letzten Jahr wurden allerdings verschiedene Partnerprogramme und wir als Erstes in die Mediatheken integriert. Das heißt Alles, was man auf „funk.net“ als gesammeltes Angebot findet, findet man auch in der ARD- oder ZDF-Mediathek wieder. Wir schließen also die Nutzerinnen und Nutzer der Mediathek nicht aus, weichen aber aktuell auch nicht von unserer Plattformstrategie ab.

Schild: Wir sollen explizit medienneutral arbeiten, also in dem Bereich, in dem unsere Zielgruppe primär ihre Mediennutzung hat. Momentan ist die Strategie der Mediatheken, dass dort Zielgruppen erreicht werden, die zu uns im Alter oben anschließen. Wir werden deshalb aus der jetzigen Perspektive auf jeden Fall auch in Zukunft auf Drittplattformen ausspielen. Denn wir werden es zumindest mit den uns verfügbaren Mitteln nicht schaffen, eine eigene Social-Media-Plattform als Konkurrenzangebot zu Instagram, Tiktok, Youtube aufzubauen. Da müssten wir vermutlich eher 4,5 Milliarden Euro haben und nicht 45 Millionen Euro.

Zur Bundestagswahl hatten Sie mehr Informationsangebote, auch sehr aktuelle. Werden Sie das in Zukunft weiterführen?

Schild: Bei wichtigen Events wie der Bundestagswahl ist es natürlich so, dass wir intensiv berichten müssen und wollen. Aber wir haben unsere Strategie für politische Berichterstattung nicht geändert. Wir werden mit Formaten wie „Die da oben!“ nach der Bundestagswahl zum Beispiel die Sondierungsgespräche begleiten und die Koalitionsoptionen erläutern, also wieder in das politische Wochengeschäft einsteigen und Hintergründe erklären. Da haben wir auch eine große Nachfrage in der Zielgruppe. Die Tagesaktualität überlassen wir aber unseren Nachrichtenkolleginnen und -kollegen bei den anderen Sendern, die durchaus im Digitalen auch junge Zielgruppen erreichen.

Welche Plattformen wollen Sie in Zukunft stärker bespielen und welche eventuell aufgeben?

Blum: Wir unterteilen unsere Zielgruppe in die 14- bis 16-Jährigen, die 17- bis 19-Jährigen, die 20- bis 24-Jährigen und die 25- bis 29-Jährigen. Da sehen wir schon, dass die Älteren noch Facebook aufmachen, aber wir würden für die Plattform nichts mehr entwickeln. Momentan merken wir, dass gerade bei der sehr jungen Zielgruppe Tiktok ein Thema ist. Da sind wir aktuell mit neun Formaten vertreten. Das können auch mehr werden, aber wir müssen genau wie jede oder jeder andere auch schauen, wie die Plattformmechanik ist und welche Inhalte dort funktionieren.

Schild: Für uns ist Tiktok auf jeden Fall eine zunehmend wichtige Plattform. Überhaupt werden vertikale Videoangebote relevanter. Als strategische Anpassung an unseren Erfolg müssen wir jetzt darauf achten, wie wir die Zielgruppen erreichen, die wir bisher noch nicht erreicht haben. Und da werden unter Umständen noch mal andere Ausspielwege und andere Formen wichtiger. Vor dem Hintergrund haben wir auch das neue Podcast-Netzwerk gestartet. Generell steuern wir unser Portfolio nicht mehr nur in die Breite, sondern versuchen auch, spitzere Zielgruppen zu erreichen. Gerade haben wir beispielsweise das Landwirtschaftsformat „Hundert Hektar Heimat“ gestartet.

Wenn wir in fünf Jahren das gleiche Interview führen würden, wo wollen Sie dann stehen?

Schild: Sehr gut positioniert in einem Medienmarkt, den heute noch niemand kennen kann. Ich glaube, dass der Schlüssel für uns darin liegt, die aktuelle Content-Strategie gestützt durch intelligente Techniken weiter zu verbessern. Es geht immer darum, noch besser zu verstehen, was unsere Zielgruppe belastet, antreibt und beschäftigt. Ich bin sehr zuversichtlich, dass wir weiter ein Unternehmen sein werden, das so gut responsiv funktioniert, dass wir uns auf die sich schnell verändernde Medienlandschaft einstellen können und damit in fünf Jahren auch noch die Menschen in unserer Zielgruppe zu erreichen, die wir heute noch nicht erreichen.

Z: „Es ist aber nicht so, als würden wir unsere Zugehörigkeit zu den Öffentlich-Rechtlichen verstecken.“

Z: „Wenn Formate bei uns starten, sind sie noch nicht komplett, sondern entwickeln sich immer weiter.“

Z: „Unter uns ist Kika, über uns kommt die Mediathek.“

Aus epd medien 39/21 vom 1. Oktober 2021