"Man denkt in Content"

Ein epd-Gespräch mit HR-Fernsehdirektorin Gabriele Holzner

Der Hessische Rundfunk (HR) hat im Juli angekündigt, dass er die digitalen Produkte des Senders stärken und für alle Zielgruppen ausbauen will. Ein besonderer Schwerpunkt soll dabei auf Formaten für Menschen liegen, die jünger sind als 35 (epd 29/19). Die thematischen Schwerpunkte in der digitalen Welt sollen sein: regionale Information, Mediathek und Audiothek, regionale Kultur, Wetter, Wirtschaft/Finanzen und Sport. Auch für das HR-Fernsehen sollen neue Formate konsequent mit Blick auf jüngere Zielgruppen entwickelt werden. Diemut Roether sprach mit Fernsehdirektorin Gabriele Holzner über die Strategie "digital first", die medienübergreifende Zusammenarbeit im Sender und das Konzept "Kultur für alle".

 

epd: Der HR will sich digital neu ausrichten, die Geschäftsleitung hat vor zwei Monaten eine neue digitale Strategie aufgesetzt. Was bedeutet das für das HR-Fernsehen?

 

Holzner: Zunächst einmal: Unsere Regelformate wie "Hessenschau", "Maintower" oder "Hallo Hessen" sind Sendungen, die auch künftig das Gerüst des Dritten Programms bilden. Aber für die Zukunft wollen wir weg von einer reinen Fernsehstrategie hin zu einer Videostrategie. Mit dieser digitalen Neuausrichtung haben wir im HR-Fernsehen schon seit längerem begonnen. Und das heißt, bei neuen Formaten liegt der Schwerpunkt bei nonlinearer Verbreitung und auf den sogenannten Perspektivzielgruppen, also den mitten im Leben, im Beruf stehenden und tendenziell jüngeren Nutzerinnen und Nutzern. Damit wird deutlich: Wir wollen möglichst alle Altersgruppen erreichen und schon gar nicht Jung gegen Alt ausspielen. Also die jüngeren Nutzerinnen und Nutzer "digital" erreichen und die tendenziell älteren Menschen, die uns genauso wichtig sind, weiter an uns binden.

 

Nonlinear heißt für das Netz. Bedeutet das im Umkehrschluss, dass man nicht mehr über neue Sendungen nachdenkt, sondern eher über einzelne Beiträge?

 

Holzner: Das heißt, dass man in Content denkt oder in Formaten und nicht in Sendeplätzen. Das ist der fundamentale Unterschied im Denken. Wenn ich über eine Sendung für einen Sendeplatz um 18 Uhr oder 20.15 Uhr nachdenke, richte ich die natürlich an das Publikum, das zu dieser Uhrzeit vor dem Fernseher sitzt. Dass das HR-Fernsehen einen hohen Altersdurchschnitt hat, ist bekannt. Wenn ich aber so denke, werden diese Produkte in Mediatheken, auf einem Youtube-Channel oder anderen Drittplattformen nicht reüssieren. Die Arbeitsweise der Redaktionen ist bisher fokussiert auf den Ausstrahlungstermin: An dem Tag, um die Uhrzeit läuft meine Sendung. Dieses Denken funktioniert nicht mehr. Wir fragen jetzt: Was ist das für eine Geschichte? Wo erreichen wir damit welche Nutzerinnen und Nutzer? Wie gesagt: Wir sagen nicht mehr, wir entwickeln etwas für einen Sendeplatz und stellen es dann auch noch digital ins Netz.

 

Die neue Strategie unter dem Schlagwort "digital first" stellt also die Frage: Wie erreiche ich mit einer tollen Geschichte, einer tollen Recherche, einem attraktiven Format die Leute, die sich dafür interessieren? Da kann ein Produkt für die Zielgruppen, die weitgehend nicht mehr linear sozialisiert sind, zuerst in einer Kurzversion auf Facebook ausgespielt oder auch für den Youtube-Channel produziert werden - aber auch in der Mediathek bereitgestellt oder auf Drittplattformen verbreitet werden. Und es wird weiter lineare Ausstrahlung geben. "Digital first" gilt also nicht sofort für alle Formate. Wir alle wissen, dass ein multithematisches Magazin in der Mediathek nur für Menschen funktioniert, die linear geprägt sind - unter dem Slogan "Sendung verpasst".

 

Welche Beispiele gibt es beim HR für neue Formate, die für die Jungen im Web gut funktionieren?

 

Holzner: Wir haben vor ungefähr zwei Jahren "Tobis Städtetrip" mit Tobias Kämmerer entwickelt, das ist die Programmfarbe "Hessen entdecken", das läuft im Moment linear am Dienstag um 20.15 Uhr mit ziemlich guten Akzeptanzwerten durch alle Altersgruppen und hat gute Abrufzahlen in der Mediathek. Das Format wurde crossmedial entwickelt, vom HR-Fernsehen gemeinsam mit der Hörfunkwelle HR3. Ein weiteres gutes Beispiel ist unsere Flughafenserie "Mittendrin". Die komplette Staffel wurde zuerst in die Mediathek gestellt und danach wöchentlich im HR-Fernsehen ausgestrahlt. In der Mediathek haben wir da für eine Folge bis zu 55.000 Abrufe, auf unserem Youtube-Channel bis zu 660.000 Abrufe pro Folge. Die Sendung erreicht aber auch im Fernsehen sehr ordentliche Marktanteile, bei Jüngeren wie Älteren. Die Schlussfolgerung daraus: Ein gutes Format für nonlineare Nutzung kann auch linear richtig platziert gut funktionieren. Umgekehrt eher nicht.

 

Die einzelnen Folgen von "Mittendrin" sind 45 Minuten lang. Oft wird ja gesagt, im Web würden kürzere Formate besser funktionieren. Hat man auch überlegt, für das Web eher kürzere Formate zu produzieren und die dann für das Fernsehen zu längeren Filmen zusammenzuschneiden?

 

Holzner: Das hängt vom Nutzerbedürfnis ab: Suche ich eher die nutzwertorientierten, kurzen Häppchen oder benutze ich Youtube wie Fernsehen oder eine Mediathek. Dort suchen Menschen bestimmte Inhalte, vorwiegend Fiktionales zur Unterhaltung oder Dokumentationen.

 

Sie sagen, das Publikum des HR-Fernsehens sei sehr alt, der Altersdurchschnitt liegt bei 64 Jahren. Ist da im Programm nicht viel versäumt worden? War es nicht ein Fehler, Formate für Jüngere wie "Late Lounge" aufzugeben?

 

Holzner: "Late Lounge" wird nach 13 Jahren immer noch als Kultformat genannt. Fakt ist aber, es wurde kaum geschaut, und auch nicht von den jungen Menschen. Es macht wenig Sinn, im linearen Fernsehen plötzlich zwischendrin auf ganz junge Formate und Themen zu setzen. Die Zahlen sagen, die 20- oder 25-Jährigen sind nicht linear unterwegs. Diese Altersgruppe bezieht zu weit über 60 Prozent ihre Information und Unterhaltung von Netflix, Facebook, Amazon Prime, Youtube oder auch aus unseren Mediatheken. Ich möchte auch nicht immer Jung gegen Alt setzen. Die Zielgruppen differenzieren sich auch innerhalb der Altersgruppen enorm, die Jungen, die Alten - die gibt es so nicht. Der Trend geht ganz klar zu orts- und zeitunabhängiger Mediennutzung, der Unterschied ist, dass die Älteren die linearen Marken noch kennen, weil sie linear sozialisiert sind, und die Jüngeren kennen das alles nicht mehr. Die "Hessenschau" hat einen sehr ausgeglichenen Altersdurchschnitt. Ganz offensichtlich befriedigt sie das Bedürfnis zu erfahren, was heute in Hessen los ist. Am Nachmittag hat "Hallo Hessen" derzeit hohe Quoten, aber wen kann ich zwischen 16 und 18 Uhr erreichen?

 

Wer hat da Zeit zu gucken?

 

Holzner: Das ist ein überwiegend älteres Publikum, aber das finde ich auch völlig in Ordnung. Denn das Klischeebild, das man von älteren Menschen hat, stimmt ja nicht mehr. Ich selbst bin 59 und muss zur Kenntnis nehmen, dass ich der Altersgruppe der Älteren angehöre. Ich bin noch linear geprägt. Praktisch aber hat sich doch auch mein persönlicher Medienkonsum verändert.

 

Trotzdem wil die ältere Zielgruppe keiner mehr haben beim Fernsehen.

 

Holzner: Das ist ein Missverständnis. Wenn wir sagen, wir schichten um und wollen die jüngeren Menschen in den Fokus nehmen, sagen wir nicht, dass uns die Älteren egal sind. Wir haben nur festgestellt, dass wir einen weit überdurchschnittlichen Teil des Geldes, das wir zur Verfügung haben, für die Älteren ausgeben, für die Jüngeren ist das weit unterdurchschnittlich. Wenn wir also für alle da sein wollen, müssen wir die Mittel ausgeglichener und adäquater verteilen. Übrigens sind gerade bei älteren Zielgruppen die Steigerungsraten bei nonlinearer Nutzung am größten. Bei den neuen Formaten ändert sich der Fokus. Ich würde niemals auf die Idee kommen zu sagen: Die "Hessenschau" muss ganz anders werden.

 

Ich habe im Web bei den Kulturangeboten ein Format entdeckt, das "#gehessisch" heißt. Wurde das für die Jungen entwickelt?

 

Holzner: Dieses Format wurde von der Redaktion "Hauptsache Kultur" entwickelt mit dem besonderem Blick auf Facebook und Youtube, es wird aber auch linear im Kulturmagazin ausgestrahlt.

 

Funktioniert das?

 

Holzner: Geht so. Wir müssen Experimente wagen. Nur so können wir gemeinsam lernen. Und uns dann offen in die Augen gucken und sagen: Schade, funktioniert nicht, also lass uns was Neues ausprobieren. Den Volltreffer landen wir, wenn wir etwas finden, das auf mehreren Wegen funktioniert.

 

Auch das Format "Hessenreporter" soll überarbeitet werden. In welche Richtung soll das gehen?

 

Holzner: Unter dem Label "Hessenreporter" lief in der Vergangenheit ein sehr bunter Blumenstrauß an Themen: von der harten journalistischen investigativen Recherche bis zum Begleiten eines Volksfestumzugs. Mit Blick auf die Mediathek funktioniert das nicht. Da funktioniert auch das Label "Hessenreporter" nicht, weil die Nutzerinnen und Nutzer nicht wissen, was sie erwartet, wir kein Nutzerversprechen verlässlich einlösen. Die Redaktion hat sich in einem Workshop angeschaut, welche Ziele sie verfolgt und was gut funktioniert. Sie denkt auch über einen neuen Reihentitel nach. Wir wollen in Zukunft mehr Reportagen zu Themen machen, die die Menschen im Moment umtreiben und die journalistisch relevant sind. Gerade läuft der Dreiteiler "Die E-Mission", da sind Reporter mit einem Elektrofahrzeug in den Urlaub gefahren und berichten von den Erfahrungen. Das Ziel ist, gesellschaftlich relevante Themen, die die Menschen aktuell bewegen wie Klimawandel, Elektromobilität oder beispielsweise Pflege, als bewegende Geschichten zu erzählen. Das soll der Kern des "Hessenreporters" sein.

 

Im HR arbeitet seit einem knappen Jahr die sogenannte Hessen Unit trimedial. In dieser Redaktion wird unter anderem die "Hessenschau" gemacht. Welche bisherigen Redaktionen und Sendungen sind da zusammengefasst?

 

Holzner: Alle, die aktuell und regional informieren: Das sind die "Hessenschau" und "Maintower", bei HR4 gibt es die "Hessenschau" inzwischen auch als Regionalfenster im Radio, das Onlineportal "Hessenschau.de", die "Hessenschau" in den sozialen Netzwerken und seit August auch die "Hessenschau in 100 Sekunden" via Smartspeaker. Außerdem werden alle Radiowellen von HR-Info über die populären Wellen HR1, HR3, HR4 und You FM mit dem Hessen-Content aus der Hessen-Unit beliefert.

 

Welche Erfahrungen haben Sie mit der trimedialen Zusammenarbeit gemacht?

 

Holzner: Ich spreche lieber von medienübergreifend, weil wir die sozialen Netzwerke als eigenen Ausspielweg begreifen. Für uns war die "Hessen Unit" ein Struktur- und Kulturprojekt, um dort regionale Information für Radio, Fernsehen, Online und die sozialen Netzwerke zu erstellen. Da gilt es auch, anders miteinander zusammenzuarbeiten. Es wird ganz am Anfang gemeinsam über ein Thema nachgedacht, es wird geplant und recherchiert und das Thema dann zielgruppengerecht und für den Ausspielweg passend aufbereitet. Das funktioniert bereits gut, ist aber natürlich ein längerer Prozess.

 

Wie kann ich mir die Arbeitsaufteilung vorstellen? Wird gemeinsam recherchiert und geplant, und dann gehen die Spezialisten für die einzelnen Medien ans Werk und setzen das um?

 

Holzner: Das war zu Beginn so. Wir haben auch das Führungsteam so zusammengestellt, dass es für die verschiedenen Ausspielwege jeweils Verantwortliche gibt. Holzschnittartig kann man sich das so vorstellen: Jeder, der dort eine Führungsfunktion hat, arbeitet zu 50 Prozent für ein bestimmtes Produkt und zu 50 Prozent für die crossmediale Entwicklung. Wir machen im Moment eine große Qualifizierungsinitiative mit vielen Workshops und haben gesagt, wir wünschen uns, dass jeder einen zweiten Ausspielweg lernt. Das ist aber freiwillig. Jetzt machen Hörfunker also Fernsehseminare, Fernsehleute machen Online-Seminare, Social-Media-Leute machen Hörfunkseminare, das geht querbeet. Das ist jetzt der Schwerpunkt, damit die Flexibilität größer wird und das Verständnis für den anderen Ausspielweg. Und ganz viele arbeiten inzwischen für mehrere Ausspielwege und haben Spaß daran.

 

Intendant Manfred Krupp hat gesagt: Wenn man was Neues macht, muss man dafür alte Sachen einstellen. Er hat angedeutet, dass der HR am Vormittag wenig Zuschauer hat. Wäre es nicht insgesamt sinnvoll, wenn die Dritten Programme der ARD sich zusammenschließen und über weite Strecken gemeinsam Programme veranstalten würden?

 

Holzner: Eine der strategischen Initiativen des Fernsehens ist derzeit zu prüfen, ob es Sendestrecken gibt, wo das HR-Fernsehen eine Kooperation mit anderen Dritten Programmen eingehen kann. Die Dritten Programme sind als regionale Vollprogramme etabliert. Die Wahrheit ist aber auch, dass vor allem das HR-Fernsehen einen hohen Anteil an Wiederholungen hat. Unsere Kernsendezeit mit Eigenproduktionen ist von 16 Uhr mit "Hallo Hessen" bis 23 Uhr. Ich werde in den nächsten Wochen und Monaten sondieren, ob der HR mit einem anderen Sender eine Zeitschiene identifizieren kann, die man gemeinsam plant.

 

Welcher Sender würde sich da anbieten?

 

Holzner: Ich würde da an benachbarte Bundesländer denken.

 

Also BR, SWR oder MDR. Wie hoch ist der Wiederholungsanteil im HR-Fernsehen derzeit?

 

Holzner: Das HR-Fernsehen hat aktuell einen Eigenanteil von rund 53 Prozent. Dabei legen wir den Schwerpunkt auf den Zeitraum zwischen 16 und 23 Uhr. Hinzu kommen Übernahmen wie die "Tagesschau" und Produktionen anderer ARD-Programme.

 

Der HR macht derzeit Schlagzeilen wegen des geplanten Umbaus der Kulturwelle HR2-Kultur. Unter anderem hat der Sender gesagt: Wenn HR2-Kultur anders ausgerichtet wird, soll die Kulturberichterstattung stärker ins Web und in andere Radiokanäle wandern. Soll auch die Kultur im Fernsehen verstärkt werden?

 

Holzner: Unser Ansatz ist, Kultur für alle auf allen Ausspielwegen anzubieten. Das tun wir derzeit nicht wirklich. Wir erreichen derzeit überwiegend eine wichtige Zielgruppe, die sich hochwertige traditionelle Kulturberichterstattung wünscht. Aber viele haben einen sehr viel breiteren Kulturbegriff, auch diese Menschen wollen wir mit Kulturinformationen versorgen. Wir machen im HR-Fernsehen Kulturberichterstattung aktuell in der "Hessenschau" und im Kulturmagazin "Hauptsache Kultur". Wir sind beteiligt an der ARD-Sendung "ttt" und an "Metropolis" auf Arte und der "Kulturzeit" auf 3sat. Wir haben im Fernsehen also ein breites Kultur-Portfolio von regional bis international. Wir haben im Hörfunk HR2-Kultur, auf HR-Info bereits jetzt einen hohen Kulturanteil. Auf den anderen Wellen haben wir punktuell wie bei der "Hessenschau" entsprechende aktuelle Kulturberichterstattung. Und last but not least bietet auch "Hessenschau.de" Kulturgeschichten.

Wenn wir jetzt sagen "Kultur für alle", wollen wir auch hier erst einmal "digital first" denken und fragen: Wo sind die Nutzerinnen und Nutzer, und wo ist unser Platz als HR für Kultur in der digitalen Welt? Ganz klar bei der regionalen Kultur. Daher soll auf "Hessenschau.de" die Kultur ausgebaut werden. Die linearen Ausspielwege, also das HR-Fernsehen und die Hörfunkwellen, werden dann zum Schaufenster, in denen die digitalen Produkte je nach Passung ausgestrahlt werden. HR2-Kultur soll dabei neu ausgerichtet werden. Insgesamt müssen wir Etats umschichten. Es ist noch nicht entschieden, wie das konkret aussehen wird. Wir haben als Geschäftsleitung im Frühsommer Leitplanken gesetzt. Jetzt startet der Prozess, in dem wir mit den Kolleginnen und Kollegen von HR2-Kultur, vom Fernsehen und von Multimedia gemeinsam überlegen, welche Verfahren und Methoden sich eignen, um das auf die Schiene zu kriegen.

 

Gab es bisher Zusammenarbeit zwischen Redaktionen, etwa von HR2-Kultur und der Fernsehsendung "Hauptsache Kultur"?

 

Holzner: Punktuell ja, aber nicht institutionalisiert. Es gibt ja thematische Schnittmengen zwischen "Hauptsache Kultur" und HR2-Kultur, auch zwischen HR2-Kultur und "ttt". Wir wollen, wie in der Hessen-Information, Kulturberichterstattung künftig konsequent medienübergreifend organisieren. Die regionale Information war Projekt Nummer eins, Schwerpunkt Nummer zwei ist die Kultur. Das gehört auch zu unserer DNA, wenn ich an unseren Auftrag denke.

 

Die Sendung "Hauptsache Kultur" operiert ja jetzt schon mit einem sehr erweiterten Kulturbegriff.

 

Holzner: Die Kollegen von der Fernsehkultur haben bereits vor einigen Jahren einen Entwicklungsprozess für "Hauptsache Kultur" gestartet. Das entstand - wie auch der Begriff "Kultur für alle" - in engem Austausch mit unserem Publikum. Auch jetzt standen am Anfang der Überlegungen für "Kultur für alle" die Zuschauerforschung und ein Publikumsgespräch, um herauszufinden, was Menschen unter Kultur verstehen, und es damit abzugleichen, was die Redakteure unter Kultur verstehen.

 

Die Sendung "Hauptsache Kultur" hatte in diesem Jahr über drei Monate Sommerpause, ist das nicht problematisch, wenn man ein festes Stammpublikum erreichen will?

 

Holzner: Bei uns gibt es etliche Magazine, die auch aus finanziellen Erwägungen Sommerpause machen müssen, denn 52 neu produzierte Sendungen im Jahr kosten mehr als 38 neu produzierte Sendungen. Wir müssen mit unserem Geld haushalten.

 

Bei HR2-Kultur hat man ja nur die Media-Analyse, die nicht sehr zuverlässig ist, und hinzu kommen noch die Abrufe im Netz, etwa bei "Der Tag" oder bei den Hörspielen.

 

Holzner: Was mit diesen Sendungen passiert, ist noch nicht entschieden. Aber lineare Sendungen ins Netz zu stellen, da gilt dasselbe wie für das HR-Fernsehen, bringt Abrufe, macht aber daraus noch lange kein digitales Produkt. "Digital first" heißt: Wir entwickeln fürs Netz und strahlen dann linear aus. Aber, wie gesagt: Nach Setzung der Leitplanken durch die Geschäftsleitung sind die Kolleginnen und Kollegen erst am Anfang, um die Leitplanken jetzt auszugestalten. Das ist die unerlässliche Voraussetzung für ein produktives Ringen mit dem Ziel, möglichst viele Menschen mit dem HR-Kulturangebot zu erreichen.

 

Das Konzert des HR-Sinfonieorchesters an der Weseler Werft Ende August wurde in diesem Jahr zum ersten Mal live im Fernsehen übertragen. Ist daran gedacht, mehr solche Konzerte live zu übertragen? Das Fernsehprogramm muss ja mehr solche einzigartigen Live-Events schaffen, wenn es als Programm interessant bleiben will.

 

Holzner: Da geht es, wie Sie sagen, um Live-Events, und nicht jedes Konzert live im Fernsehen ist automatisch ein TV-Event. Das Besondere an dem Konzert an der Weseler Werft ist, dass es ein Konzert ist und gleichzeitig ein Event. Wir machen im Fernsehen auch keine klassische Konzertübertragung, das war durchaus ein Lernprozess im Haus: Die Kameras zeigen nicht nur Bühne und Musiker, sondern ganz viel Publikum und Reaktionen, viel Frankfurt und viel Stimmung drumherum. Ich bin davon überzeugt, dass das das Erfolgsrezept für eine Übertragung im Fernsehen ist, das verliert aber an Charme, wenn man das jeden Monat macht. Kürzlich war ein Open-Air-Konzert in Fulda mit dem Sinfonieorchester und Martin Grubinger, das wir aufgezeichnet haben und am 9. November senden werden, zum Jahrestag 30 Jahre Mauerfall. Wir sind insgesamt sehr offen, auch jenseits von Konzerten, aber es muss ein Event sein, bei dem Zuschauer das Gefühl haben, wenn sie schon nicht vor Ort dabei sein können, dann müssen sie das bei uns miterleben, um mitreden zu können. Das Open-Air wurde übrigens auch auf verschiedenen Plattformen gestreamt. Direkt an der Weseler Werft und mit der Direktübertragung hat der HR rund 20.000 Menschen klassische Musik angeboten, von denen viele ansonsten keinen Zugang zu klassischer Musik haben. Das ist so gewollt, das ist auch unser Auftrag.

 

Zu den Highlights des HR gehören die Fernsehfilme, die "Tatorte" und die Mittwochsfilme, die auch häufig mit Preisen ausgezeichnet werden. Wird es da bei den bisherigen Mengen bleiben?

 

Holzner: Wir machen pro Jahr sechs Filme für das Erste, davon sind drei "Tatorte" und drei Mittwochsfilme, und im Moment ist der Plan, das so weiterzumachen. Wir können ja mit Stolz sagen, das sind Erfolgsprodukte, ein Markenzeichen. Wir hören von unserem Publikum häufig, dass die HR-Filme etwas Besonderes sind.

 

Aus epd medien 38/19 vom 20. September 2019