ARD verteidigt umstrittenes "Framing-Manual"

Handbuch und Workshops kosteten insgesamt 120.000 Euro
Frankfurt a.M. (epd)

Der amtierende ARD-Vorsitzende Ulrich Wilhelm hat Kritik am umstrittenen "Framing-Manual" des Senderverbundes zurückgewiesen. "Die Aufregung um das Papier halte ich für völlig übertrieben. Es handelt sich um eine Workshop-Unterlage von 2017 und nicht um eine verbindliche Kommunikationsstrategie oder um eine Handlungsanweisung an die Mitarbeitenden", erklärte Wilhelm am 19. Februar in München. Jede Landesrundfunkanstalt habe frei entschieden, wie sie mit den Erkenntnissen umgeht.

Die Sprachwissenschaftlerin Elisabeth Wehling hatte das 89-seitige Dokument mit dem Titel "Framing-Manual" bereits vor zwei Jahren im Auftrag des MDR erstellt, der damals den ARD-Vorsitz innehatte. Das Blog "netzpolitik.org" hatte das Manual am 17. Februar veröffentlicht, nachdem einige Medien darüber berichtet und damit eine öffentliche Debatte ausgelöst hatten. Der ARD wird vorgeworfen, sich mit der darin beschriebenen Framing-Methode einer manipulativen Strategie zu bedienen.

ARD-Generalsekretärin Susanne Pfab sagte dem epd am 19. Februar, wissenschaftliche Expertise für die professionelle Kommunikation einzuholen, sei für nahezu jedes Unternehmen und nahezu jede Institution ein ganz normaler Vorgang. Vielfach werde der ARD vorgehalten, sie sei in der Kommunikation zu passiv und reaktiv.

Auf öffentlichen Druck hin veröffentlichte die ARD am 19. Februar auch die Kosten für das Manual. Diese hätten sich für die Arbeitsunterlage und begleitende Workshops auf 90.000 Euro belaufen, die der MDR als Vorsitzanstalt bezahlt habe. Nach Angaben des MDR enthielt die Zusammenarbeit mit Wehling "mehrere Elemente": "Das reicht unter anderem von kognitionslinguistischer Analyse aktueller Kommunikation über Workshops, Briefings, Trainings, Ziel- und Werteklärung, Vor- und Nachbereitung der Termine, konzeptuelle Frame-Entwicklung bis hin zur schriftlichen Zusammenfassung des Erreichten als Arbeitsgrundlage für weitere Diskussionen", sagte MDR-Sprecher Walter Kehr dem epd. Das Manual selbst sei in den Gesamtkosten mit 10.000 Euro ausgewiesen.

30.000 Euro hat nach Angaben der ARD zusätzlich das Generalsekretariat für Folgeworkshops ausgegeben. Insgesamt habe das Generalsekretariat Wehling mit neun Workshops für Mitarbeitende in der ARD beauftragt. Vier dieser Workshops hätten bereits stattgefunden, mit jeweils etwa 40 Teilnehmenden. "An den Workshops nehmen Mitarbeitende aus verschiedensten Bereichen der ARD teil, es ist kein Angebot ausschließlich für Führungskräfte", teilte die ARD-Pressestelle auf Nachfrage des epd mit.

Die Linguistin Wehling, Direktorin des Berkely International Framing Institute, hatte am 18. Februar auf ihrer Internetseite eine "Klarstellung" in eigener Sache veröffentlicht. Inhalt des MDR-Auftrags sei es gewesen, "die Kommunikation der öffentlich-rechtlichen ARD als Institution zu analysieren und auf Basis der wissenschaftlichen Erfahrung aufzuzeigen, welche Alternativen zu welchen Worten mit welchen Bedeutungsinhalten besetzt sind", schreibt Wehling. Ziel sei es gewesen, der "ARD darin eine gedankliche Grundlage zu schaffen für eine Kommunikation, die auf Basis der unbestrittenen Fakten den tatsächlichen Wert des öffentlich-rechtlichen Rundfunks für die Demokratie schon auf den ersten Blick besser erkennbar macht".

Der Politikberater Johannes Hillje verteidigte diese Strategie der ARD: "Unternehmen wollen durch Kommunikation ihre Produkte verkaufen, die ARD will ihre Werte und demokratische Rolle darstellen. Beides ist legitim und sinnvoll", sagte Hillje dem epd. Ebenso sei es "vollkommen legitim", dass sich die ARD in Kommunikationsfragen beraten lässt. Es gebe seit einigen Jahren eine stark polarisierte Debatte über den Rundfunk. "Die ARD sollte wirksam ihre eigenen Werte und ihre gesellschaftliche Funktion kommunizieren, dazu ist eine Framing-Beratung sinnvoll."

"Diskurs der gegenseitigen Abwertung"

Hillje kritisierte allerdings die konkrete Umsetzung der Framing-Methode in dem Manual. "Das Grundproblem ist, dass hier ein stark moralgestützes Framing für einen Akteur vorgeschlagen wird, dessen Kernwerte Sachlichkeit und Neutralität sind", sagte der Politikberater. Die ARD sei ein Akteur, der Nachrichten anbiete, die sich an möglichst objektiven Kriterien und weniger an subjektivem Empfinden orientieren.

Die in dem Handbuch gegebenen Hinweise zur Diskreditierung von Privatmedien und Gegnern des öffentlich-rechtlichen Rundfunks legitimierten den Diskurs der gegenseitigen Abwertung, sagte Hillje. "Die Gegner der ARD sagen ,Staatszensur', die ARD antwortet mit ,Profitzensur'." Das beidseitige rhetorische Aufrüsten befördere die Polarisierung, die vor allem Populisten in die Karten spiele. ARD-Generalsekretärin Pfab hatte sich in der Debatte von Begriffen wie "Profitzensur", die Kritiker als Kampfbegriffe gegen die private Medienwirtschaft werteten, bereits distanziert.

Als "misslungen" bewertete Hillje die Krisenkommunikation des Senderverbundes. Das Framing über das Framing-Manual sei den Kritikern überlassen worden. "Die ARD hätte Transparenz schaffen und eine eindeutige Einordnung vornehmen sollen, bevor es andere gemacht haben", sagte der Politikberater.

Pfab verteidigte im Gespräch mit dem epd ihre Strategie, das Papier nicht selbst zu veröffentlichen. Es sei eine Unterlage, die den Teilnehmern zur Vorbereitung auf einen internen Workshop der ARD als wissenschaftlicher Input und als Diskussionsgrundlage zur Verfügung gestellt werde. Jedes Unternehmen müsse die Möglichkeit haben, in einem geschützten Raum über sich selbst zu diskutieren.

Die Grünen-Medienpolitikerin Tabea Rößner sagte, es sei selbstverständlich, dass die ARD ihre Öffentlichkeitsarbeit unter die Lupe nehme und neuartige Kommunikationsstrategien wie das Framing dabei berücksichtige. "Dass das Gutachten im Ergebnis nicht in allen Aspekten begrüßenswert ist, steht auf einem anderen Blatt", sagte sie. "Die ARD ist den teilweise durchaus kritischen Ansätzen und Begrifflichkeiten daraus jedenfalls in den letzten zwei Jahren offensichtlich auch nicht gefolgt." Künftig solle mit solchen Gutachten "transparent und selbstbewusst umgegangen werden, auch um Kritikern, die den "Staatsfunk" am liebsten ganz abschaffen wollten, "nicht unnötig eine Bühne zu bieten".

Der Sprecher für Kultur und Medien der SPD-Bundestagsfraktion, Martin Rabanus, sagte "Bild" (Online-Ausgabe vom 20. Februar), er halte es nicht für ungewöhnlich, dass ein großes Unternehmen wie die ARD darüber nachdenkt, wie es sich nach außen darstellt. Allerdings müssten die Kosten transparent dargestellt werden. Der medienpolitische Sprecher der FDP-Fraktion, Thomas Hacker, erklärte am 20. Februar, die ARD müsse vollständige Transparenz herstellen und sämtliche externe Berater-Verträge offenlegen. "Es kann nicht sein, dass Rundfunkbeiträge für politische Lobbyarbeit verwendet werden", sagte Hacker.

Der Verband der Privaten Medien Vaunet forderte die ARD zu einer sachlicheren Tonlage auf. "Warum man jetzt Beitragsgelder dafür ausgibt, uns massiv zu diskreditieren, kann ich beim besten Willen nicht verstehen", sagte der Verbandsvorsitzende Hans Demmel zu "Bild" (Online-Ausgabe vom 20. Februar).

Aus epd medien 8/19 vom 22. Februar 2019

tz