Wir sind Frame

Wie die ARD kommuniziert

"Kommunikation ist unser Geschäft", pflegte ein früherer Chefredakteur von ARD Aktuell zu sagen. In diesem einfachen Satz kristallisieren sich gleich mehrere Probleme des Journalismus: Da ist zum einen die Unfähigkeit in vielen Redaktionen, miteinander zu reden und wichtige Informationen weiterzugeben. Zum anderen beschreibt er sehr schön die Unfähigkeit vieler Medienunternehmen, professionell zu kommunizieren. Aktuelles Beispiel ist das Verlagshaus DuMont, das vor wenigen Tagen schmallippig mitteilte, derzeit werde eine "Veräußerung von Teilen des Portfolios" geprüft, einen halben Tag nachdem die Zeitung "Horizont" berichtet hatte, das Unternehmen wolle sich von allen Regionalmedien trennen. Ein Verlag, dessen Name bisher für renommierte Regionalzeitungen wie "Kölner Stadt-Anzeiger" und die "Mitteldeutsche Zeitung" stand. Die Mitarbeiter wurden über diese Pläne genauso wenig informiert wie die Öffentlichkeit. Statt Details bekanntzugeben, teilte die Pressestelle nur mit, eine solche Überprüfung der Strategie finde üblicherweise regelmäßig in einem Unternehmen statt.

Auch die öffentlich-rechtlichen Sender tun sich immer wieder schwer damit, professionell über ihre eigene Arbeit zu kommunizieren. Das beginnt bei Jahresabschlüssen, die heimlich, still und leise und ohne begleitende Pressemitteilung ins Internet gestellt werden und endet bei Aufsichtsgremien, die die Vorlagen, über die sie in öffentlichen Sitzungen diskutieren, gerne unter Verschluss halten. ZDF-Fernsehratsmitglied Leonhard Dobusch wurde kürzlich von der Vorsitzenden Marlehn Thieme abgemahnt, weil er den Bericht zum Stand der Entwicklung von Funk, dem gemeinsamen Jugendangebot von ARD und ZDF, im Internet veröffentlicht hatte. Es geht wohlgemerkt um Gremien, die die Öffentlichkeit repräsentieren sollen, der die öffentlich-rechtlichen Medien ja gehören.

Kontrolle der Information

Medienunternehmen haben einen fast schon pathologischen Drang, die Berichterstattung über das eigene Haus zu kontrollieren und tun sich häufig schwer damit präzise zu informieren. Dabei müssten gerade diese Häuser, in denen so viele Journalisten tätig sind, doch am besten wissen, dass diese Geheimniskrämerei die Kollegen nur anstachelt, herauszufinden, was da so krampfhaft unter dem Deckel gehalten werden soll. Und dass die völlige Kontrolle von Information letztlich nur in totalitären Regimen funktionieren kann.

Die Diskussion über das "Framing-Manual", das die Linguistin Elisabeth Wehling vor zwei Jahren im Auftrag des MDR angefertigt hat, ist ein schönes Beispiel dafür, wie solche Versuche, Kommunikation zu kontrollieren, nach hinten losgehen können. Nachdem das zwei Jahre alte Papier an zwei Zeitungen durchgestochen worden war, die genüsslich daraus zitiert hatten, weigerte sich die ARD standhaft es herauszugeben, und heizte damit die Diskussion über ein Machwerk, das angeblich Sprachregelungen à la Orwell enthielt, zusätzlich an (epd 8/19 und Meldung in dieser Ausgabe).

Fünf Tage, nachdem die ersten Berichte im "Tagesspiegel" und in der "Welt" erschienen waren, veröffentlichte endlich "Netzpolitik.org" das 89 Seiten starke Dokument, das auf den letzten fünf Seiten "beispielhafte linguistische Umsetzungen der moralischen Framings in kurzen Sätzen und Slogans" enthält. Da stehen so alberne Sätze wie "Fernsehen ohne Profitzensur", oder "Gutes sehen statt Brot und Spiele fürs Volk", die in den vergangenen Tagen immer wieder genüsslich zitiert wurden.

Der Chefredakteur von "Netzpolitik.org", Markus Beckedahl, und der Wirtschaftswissenschaftler Leonhard Dobusch begründeten die Veröffentlichung des Papiers damit, dass das Gutachten "aus öffentlichen Geldern finanziert" worden sei und "selbstverständlich auch nach dem Grundsatz ,Öffentliches Geld, öffentliches Gut’ (,Public money, public good’) allen Beitragszahlenden verfügbar sein sollte".

Vorwurf der Gehirnwäsche

Durch ihre Weigerung, das "Framing Manual" selbst den Journalisten zur Verfügung zu stellen, - der Verweis auf das Urheberrecht von Frau Wehling wirkte da doch etwas fadenscheinig - überließ die ARD jenen das Feld, die die Berichterstattung genüsslich nach ihrem eigenen Gusto framten. "So will die ARD uns umerziehen", titelte "Bild" am 19. Februar und schrieb, Ziel des Papiers sei, "die Deutschen sollen endlich wieder Gutes über die ARD denken und sagen". Im "Tagesspiegel" war von einer "Sektenschrift" die Rede und von "Gehirnwäsche", die "Welt" schrieb in Anspielung auf George Orwells Roman "1984" von "Neusprech".

ARD-Generalsekretärin Susanne Pfab bemühte sich mit umständlichen Rechtfertigungen, die Wogen zu glätten. Sie verwies darauf, dass das "Manual" bereits 2017 vom MDR, der damals den ARD-Vorsitz hatte, in Auftrag gegeben worden sei. Damals habe man angefangen, sich "intensiver damit auseinanderzusetzen, welche Rolle Sprache spielt", sagte sie der "Welt". Das Papier von Wehling sei ein "Denkanstoß, wie wir die Bedeutung von gemeinwohlorientiertem Rundfunk, der für alle da ist und für jedermann zugänglich ist, besser erklären können". So sei das Wort "Gemeinwohlmedien" viel treffender als "öffentlich-rechtlicher Rundfunk".

Am Hauptvorwurf der "sprachlichen Manipulation durch die Hintertür" ging diese Argumentation vorbei. Offenbar unterschätzte die ARD die Sprengkraft des Papiers. Auch BR-Intendant Ulrich Wilhelm, der den ARD-Vorsitz 2018 von MDR-Intendantin Karola Wille übernommen hatte, wollte sich zunächst nicht dazu äußern. Ein Verhalten, das als Distanzierung gewertet werden konnte. Stattdessen überließ er Generalsekretärin Pfab die Bühne. Erst am Abend des 19. Februar, also eine Woche nach dem Erscheinen der ersten Artikel, erklärte Wilhelm, er halte die Aufregung um das Papier für "völlig übertrieben". Es handele sich "um eine Workshop-Unterlage von 2017 und nicht um eine Kommunikationsstrategie oder um eine Handlungsanweisung an die Mitarbeitenden".

Wer das Papier liest, stellt ziemlich schnell fest, dass die Linguistin Wehling, die in den vergangenen zwei Jahren das Konzept des politischen "Framings" in Deutschland populär gemacht hat und mit der nicht eben neuen Erkenntnis, dass Sprache das Denken beeinflusst, durch die Talkshows tingelte, hier einen reichlich unbedarften Versuch unternimmt, dem jahrelangen Framing der "GEZ-Gegner", wie sie sich selbst nennen, etwas entgegenzusetzen. Es ist ein Papier, das man aus vielen Gründen für misslungen halten kann, aber es als manipulatives Machwerk aus dem Sprachlabor eines totalitären Systems darzustellen, ist dann doch zu viel der Ehre.

Der Auftrag als Grundlage

Als Frames bezeichnen Kommunikationswissenschaftler Deutungsmuster, mit deren Hilfe wir Informationen einordnen. Dieses Bedürfnis einzuordnen, ist zutiefst menschlich. "Man kann nicht nicht framen", sagt die Kommunikationswissenschaftlerin Friederike Herrmann (epd 38/18). Die Bedeutung des Framings wird ihrer Meinung nach im Journalismus unterschätzt. Erst seit kurzem gehen Medien wie die "Süddeutsche Zeitung" in ihrem "Framechecking" den Assoziationen, die bestimmte Begriffe wie "Flüchtlingsstrom" auslösen, auf den Grund.

Wehling, die dem von ihr gegründeten Institut den wohlklingenden Namen "Berkeley International Institute" gab, hat sich in ihrem Papier nicht einmal die Mühe gemacht, zunächst einmal eine Bestandsaufnahme der Begriffe derjenigen zu machen, die ARD und ZDF seit Jahren als "Staatsfunk" verunglimpfen und den Rundfunkbeitrag zwanghaft "Zwangsgebühr" nennen und damit seit Jahren den Diskurs gegen die öffentlich-rechtlichen Medien framen. Genauso wenig hat sie sich für die Urteile des Bundesverfassungsgerichts interessiert, in denen die Richter seit Jahren in klarer Sprache immer wieder gute Argumente für die Notwendigkeit eines beitragsfinanzierten Rundfunks finden.

Dass sie die Rechtsgrundlage des öffentlich-rechtlichen Rundfunks nicht kennt, merkt man auch daran, dass sie den Kommunikatoren in der ARD rät, sie sollten nicht vom "Auftrag" der ARD reden. Dabei ist der Auftrag nun einmal in den Staatsverträgen definiert, er ist die Grundlage der ARD. Um eine konkretere Fassung dieses Auftrags wird derzeit in den Staatskanzleien gerungen.

Besonders erbost waren viele Kommentatoren darüber, dass Wehling an einer Stelle vorschlägt, private Medienunternehmen als "medienkapitalistische Heuschrecken" zu bezeichnen. Hier zeigt sich einmal mehr, dass die Linguistin die Debatte über das Rundfunksystem in Deutschland in den vergangenen Jahren nicht verfolgt hat. So ist zum Beispiel der von ihr ebenfalls verwendete Ausdruck "Kommerzsender", der in den 90ern und zu Beginn des Jahrtausends auch von ARD-Intendanten gern für die Privatsender benutzt wurde, völlig aus der Debatte verschwunden.

Holprige Kommunikation

Selbst als der Verleger Mathias Döpfner ARD und ZDF im September 2017 als "gebührenfinanzierte Staatspresse" bezeichnete und sagte, "nur Staatsfernsehen und Staatspresse im Netz - das wäre eher etwas nach dem Geschmack von Nordkorea", holten die Intendanten den alten Kampfbegriff nicht wieder aus der Mottenkiste. BR-Intendant Ulrich Wilhelm sagte dem "Münchner Merkur" am 27. Februar: "Persönlich verwende ich Formulierungen wie ‚Profitmedien’ nicht, weil eine Verschärfung der Tonlage niemandem nutzt."

Nach den ersten Veröffentlichungen konnte man amüsiert beobachten, wie die ARD mit ihrer holprigen Kommunikation die Diskussion über das Papier geradezu beförderte. Zu lange ließ der Senderverbund Spielraum für Spekulationen und provozierte einmal mehr den Vorwurf der Intransparenz.

Erst am 19. Februar, eine Woche, nachdem die ersten Artikel über das Papier erschienen waren, beantwortete die ARD die von Journalisten immer wieder gestellte Frage nach den Kosten für das Gutachten. "Die Kosten für die Arbeitsunterlage und begleitende Workshops beliefen sich auf 90.000 Euro, die der MDR als ARD-Vorsitzanstalt bezahlt hat", teilte die ARD mit. 30.000 Euro habe zudem das ARD-Generalsekretariat für Folgeworkshops bezahlt.

Erst auf weitere Nachfrage schlüsselte die ARD-Pressestelle die Kosten auf. Demnach gab das Generalsekretariat 30.000 Euro für insgesamt neun Workshops aus. MDR-Sprecher Walter Kehr erläuterte, die Zusammenarbeit mit Wehling sei in einem Prozess verlaufen, der über Monate sehr viele Elemente enthalten habe: "Das reicht unter anderem von kognitionslinguistischer Analyse aktueller Kommunikation über Workshops, Briefings, Trainings, Ziel- und Werteklärung, Vor- und Nachbereitung der Termine, konzeptuelle Frame-Entwicklung bis hin zur schriftlichen Zusammenfassung des Erreichten als Arbeitsgrundlage für weitere Diskussion." Das "Manual" selbst habe in den Gesamtkosten mit 10.000 Euro zu Buche geschlagen.

Da standen aber die 120.000 Euro längst im Raum und folgerichtig wurden die Kosten in der Berichterstattung und der öffentlichen Diskussion über das Papier meist mit der als ungehörig erscheinenden Summe beziffert, oft ohne Hinweis auf die Workshops.

Paternalistische Frames

Dass sich ein Medienunternehmen, das professionell kommunizieren will, ein Strategiepapier erstellen lässt, ist sein gutes Recht. Auch der Politikberater Johannes Hillje hält es für legitim und sinnvoll, dass die ARD ihre Werte und ihre demokratische Rolle darstellen will und sich in Kommunikationsfragen beraten lässt. Es gebe seit Jahren eine stark polarisierte Debatte über den Rundfunk, sagte er dem epd.

Auch dass das bestellte "Manual" das Papier, auf dem es gedruckt wird, nicht wert ist, kann vorkommen. Ein solches Papier dann aber - obwohl man seine Schwäche erkannt hat, und wir unterstellen der ARD, dass das durchaus der Fall war - zur Grundlage von Workshops zu machen, ist jedoch fragwürdig. Und das Papier dann auch noch zu verteilen und so zu seiner Verbreitung beizutragen, ist grob fahrlässig.

Wehling verfolgt in dem "Manual" ihren Ansatz eines moralischen Framings, merkt aber nicht, dass die geradezu paternalistischen Frames, die sie der ARD empfiehlt, eher kontraproduktiv sind. Mehrfach verwendet sie für die ARD das Bild der verantwortungsbewussten Eltern, die für ihre Kinder den optimalen Zugang zu Information sicherstellen und dafür sorgen, dass sie über eine gute Infrastruktur verfügen. Dabei müsste die Perspektive doch eine ganz andere sein: Wir alle, die Beitragszahler sind es, die sich einen öffentlichen Rundfunk wie die ARD leisten, der Senderverbund arbeitet in unserem Auftrag.

Das Bild, das Wehling von der ARD und ihren Gremien zeichnet, ist für einen öffentlich-rechtlichen Sender, der den Anspruch hat, kritisch zu berichten, doch allzu idyllisch. Die ARD bringe den Zuschauern "Land und Leute und die Welt näher", schreibt sie, "mal spannend, mal kritisch, mal nachdenklich stimmend, und immer empathisch und fair, und mit einem wohlwollenden Blick auf den Menschen und die Welt". Sie lobt die Sendungen, "die lebensnah informieren und unterhalten, die einfach nah am echten, bodenständigen und regional typischen Leben sind". Das Angebot reiche "von Schlagermusiksendungen und Berichten über die deutsche Weinbaukultur am Rhein bis hin zum ,Tatort’ und zu Soaps, die sanft, menschlich und der eigenen Kultur nahe unterhalten - anstatt den Menschen verflachend, stereotypisierend und oft sogar böswillig verramschend als eine Art von Verkaufsgut zu behandeln."

Ein gutes Gefühl

Hier wird die Argumentation einmal mehr kontraproduktiv, denn eine ARD, die nur mit empathischem, wohlwollendem Programm versucht, ein gutes Gefühl zu vermitteln und so für die Liebsten zu sorgen, erfüllt nicht die Aufgabe, die das Bundesverfassungsgericht in seinem jüngsten Urteil so beschrieben hat: "Als Gegengewicht zu den privaten Rundfunkanbietern ein Leistungsangebot hervorzubringen, das einer anderen Entscheidungsrationalität als der der ökonomischen Anreize folgt" (epd 40/18).

Wehling selbst hat in ihrem Papier vorweggenommen, dass die Gegner der ARD die von ihr vorgeschlagene Argumentation "als im diffamierenden Sinn ,politisch korrekt’ angreifen" könnten, dass sie die ARD als "unehrlich, als dogmatisch, als manipulierend, als jemand, der Gehirnwäsche betreiben will" bezeichnen könnten. Doch diese Aufmerksamkeit bewertet sie positiv: "Denn wo man Sie und Ihre neuen Konzepte angreift, da entsteht eine Debatte. Eine Debatte bedeutet wertvolle Aufmerksamkeit. In eine Debatte mischen sich die Bürger ein und denken mit. In vieler Hinsicht ist ein lauter, öffentlicher Streit über ein Thema - wie die Rolle und der Erhalt der ARD - wirkkräftiger als eine Werbekampagne."

Inzwischen ist die Linguistin mehr mit Framing in eigener Sache beschäftigt. Offenbar hat auch sie die Wucht des Hasses, der der ARD und nun auch ihr entgegenschlägt, unterschätzt. Der "Zeit" sagte sie, sie sei "schockiert über die Vorwürfe". Das Papier sei nur als Diskussionsgrundlage für die interne Verwendung gedacht gewesen.

Unverständlich ist allerdings, warum so viele Journalisten, die das "Manual" kritisch kommentierten, offenbar völlig überrascht davon waren, dass die ARD sich um professionelle Kommunikation bemüht. Über die Arbeit von PR-Profis, die sie gern als "natürliche Feinde" beschreiben, scheinen viele Journalisten wenig zu wissen. Die Pressestellen von Unternehmen und Institutionen jeglicher Couleur, auch solche von Nichtregierungsorganisationen, feilen bis ins letzte Detail mit immensem Zeitaufwand an ihren Formulierungen, denn jede professionelle Kommunikation verfolgt eine Strategie.

Will man dies der ARD absprechen, so müsste man konsequenterweise auch das ARD-Generalsekretariat abschaffen. Denn dieses hat nach offizieller Darstellung der ARD die Aufgabe, die "Geschäftsführung des Senderverbunds bei der strategischen Positionierung der ARD, der Interessenvertretung nach außen und der Öffentlichkeitsarbeit zu unterstützen". Ironischerweise ist nun die Generalsekretärin genau in dem Moment an ihrer Aufgabe gescheitert, als sie versucht hat, diese wahrzunehmen.

Das "Manual" bietet viele Angriffspunkte. Aber dass nun auch noch die WDR-Rundfunkräte ins gleiche Horn stoßen und es als "Dummheit" bezeichnen, als eine Aktion, die dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk "mehr geschadet als genutzt hat", gibt zu denken. Es sind die gleichen Rundfunkräte, die seit Jahren nichts tun, um den öffentlich-rechtlichen Rundfunk gegen seine Gegner zu verteidigen. Seit Jahren versagen sie bei der Aufgabe, den öffentlich-rechtlichen Rundfunk stärker in der Gesellschaft zu verankern. Auch in der Debatte um den Auftrag von ARD und ZDF sind keine Stimmen von Gremienmitgliedern zu vernehmen. Längst hätten die Gremien selbst die Diskussion über die Rolle und den Auftrag der ARD anstoßen und der Debatte öffentliche Foren bieten müssen. Dabei kann es nicht um die Frage gehen, wie man die ARD am besten verkauft. Nur wenn wir alle öffentlich darüber verhandeln, welche ARD wir wollen und was sie uns wert ist, wenn wir über ihre Inhalte und Angebote streiten, kann das System wieder an Legitimation gewinnen.

Aus epd medien 9/19 vom 1. März 2019

Diemut Roether und Ellen Nebel