Scheitern und Lernen

Social-Media-Management beim WDR

Der WDR hat dem Rundfunkrat im Oktober ein Papier mit strategischen Überlegungen zu "Social Media im WDR" vorgelegt. Das Gremium nahm das Papier zur Kenntnis und forderte den Sender auf, in der ARD auf eine einheitliche Strategie im Umgang mit den sozialen Netzwerken wie Facebook und Twitter und anderen Plattformen Dritter hinzuwirken (epd 43/20). Stefan Moll, Leiter des Programmbereichs Internet beim WDR, beschreibt in diesem Gastbeitrag, warum die sozialen Netzwerke für den WDR wichtig sind und welche Überlegungen den Sender bei seiner Social-Media-Strategie leiten. Der WDR hat Angebote auf Twitter, Facebook, Instagram, Snapchat, Tiktok und Youtube. Moll geht auch auf die Lehren ein, die der Sender aus der Aufregung um das sogenannte #Omagate gezogen hat. WDR2 hatte Ende Dezember 2019 ein Video online gestellt, in dem ein Kinderchor in Abwandlung des Spottliedes "Meine Oma fährt im Hühnerstall Motorrad" die Oma als "alte Umweltsau" besungen hatte. Nachdem das Video eine Welle der Empörung in den sozialen Netzwerken ausgelöst hatte, wurde es keine zehn Stunden später wieder gelöscht (epd 1-2, 3, 4, 6/20).

Für diejenigen, die sich vor allem übers Netz und besonders via Social Media informieren, ist das dortige Angebot des WDR die nächstgelegene Möglichkeit, einen Gegenwert für den Rundfunkbeitrag zu erleben. So weit, so gut. Im September hatte der WDR 160 Social-Media-Angebote. Warum so viele - und ist das noch gut so? Ja, im Prinzip schon, aber vielleicht sind nicht alle (noch) gut genug. Die schnelle Entwicklung im Bereich der Drittplattformen bedeutet für ein Medienunternehmen, Verbreitungswege und Inhalte ständig zu evaluieren, zu verbessern oder eben einzustellen.

Schauen wir zunächst auf den Anfang: Die Social-Media-Geschichte im WDR begann mit viel Skepsis. Nach und nach erst haben einige Redaktionen probiert, ob Facebook etwas bringt. Die weitere Entwicklung der Drittplattformen hat bald das Potenzial gezeigt: 32 Millionen Deutsche nutzen mittlerweile dieses Netzwerk, da liegt es nahe, eine Chance auf zusätzliche Verbreitung zu sehen. Die Erfolgserwartungen entwickelten sich aber noch dynamischer als die Netzwerke selbst und schon bald hatten viele Redaktionen die Sorge, ohne Präsenz in den Social Media drohe der Generationenabriss beim linearen Erfolg für die öffentlich-rechtlichen Sender.

Social-Media-Check-up

Ausprobieren, scheitern, dazulernen, etwas Neues ausprobieren, das ist der übliche Ablauf im digitalen Medienumfeld. Neue Formate im linearen Programm auszuprobieren, ist teuer. In den sozialen Medien ist das Verteilen nahezu kostenlos. Aber trotzdem muss man Scheitern erst einmal lernen - und die richtigen Kennzahlen haben, um es überhaupt als solches zu erkennen. In Sachen Scheitern und Lernen hat der WDR in diesem Jahr deutliche Fortschritte erzielt, zum einen in der handwerklich akribischen Aufarbeitung von "Fails", vor allem aber durch die von der Geschäftsleitung beauftragte professionelle Steuerung des Social-Media-Gesamtportfolios nach unternehmensweit gültigen Kriterien.

Die erste Runde dieses Überprüfungsprozesses (Social-Media-Check-up) ist nun abgeschlossen. Dabei wurden rund 40 Angebote ermittelt, die a) seit mehr als zwei Jahren existieren, b) keinen ausreichenden quantitativen Erfolg sowie c) keine nennenswerte Kommunikation in der Community vorweisen können. Nur wenn alle drei Benchmarks des Scheiterns zutreffen, heißt es jetzt entweder abschalten oder eine plausible Neukonzeption zur Genehmigung vorlegen. Darüber entscheidet dann das WDR-Digitalboard, eine im Herbst 2019 von der Geschäftsleitung einberufene Steuerungsinstanz, die bereichsübergreifend mit Digital-Fachleuten und Entscheidern besetzt ist. Überzeugt das neue Konzept hier, dann gibt es dafür, wie bei allen neuen Digital-Produkten, zunächst nur die Genehmigung für eine maximal zwölfmonatige Testphase.

Der gesamte Check-up wird diskret abgewickelt. Es soll kein Prangereffekt für schlecht performende Kanäle entstehen, denn Ausprobieren und Lernen ist, siehe oben, unverzichtbarer Bestandteil digitaler Produktentwicklung. Wer mit einem Kanal die Zielwerte nicht erreicht, ist kein Minderleister. Die Energie, etwas Neues anzufassen, soll durch den Check-up nicht verschüttet werden.

Zielwerte müssen nach und nach für alle Kanäle verabredet werden. Die können recht unterschiedlich sein: Quantitativer Erfolg zählt ebenso dazu wie intensiver Austausch mit einer speziellen Community mit inhaltlicher Tiefe. Oberstes Ziel ist immer, einen Beitrag zur Erfüllung des Programmauftrags zu leisten. Dort heißt es:

"Der WDR veranstaltet und verbreitet seine Angebote als Medium und Faktor des Prozesses freier individueller und öffentlicher Meinungsbildung und als Sache der Allgemeinheit. […] Der WDR hat in seinen Angeboten einen umfassenden Überblick über das internationale, europäische, nationale und regionale Geschehen in allen wesentlichen Lebensbereichen zu geben. Die Angebote haben der Information, Bildung, Beratung und Unterhaltung zu dienen. Der WDR hat Beiträge zur Kultur und Kunst anzubieten. Das Programm soll das friedliche und gleichberechtigte Miteinander der Menschen unterschiedlicher Kulturen und Sprachen im Land fördern und diese Vielfalt in konstruktiver Form abbilden."

Am zuverlässigsten ist dieser Auftrag in den eigenen Online-Angeboten zu erfüllen, wie etwa in der ARD/WDR-Mediathek. Deshalb sollen WDR-Angebote auf Drittplattformen überall, wo das sinnvoll ist, auf eigene Angebote zurückleiten oder verweisen. Allerdings gibt es auch Social-Media-Angebote, die kein sinnvolles Rückleitungsziel im Programm haben. In diesen Fällen muss zumindest der öffentlich-rechtliche Charakter des Angebotes klar erkennbar sein. Grundsätzlich steht das Engagement in Social Media für den WDR nicht zur Disposition. Denn gemeinschaftlich finanzierte mediale Inhalte müssen dort zu finden sein, wo die Menschen sie suchen. Rundfunk ist da, wo Menschen einschalten.

Ein kleiner Fisch

Mit der Ausspielung auf den eigenen digitalen Angeboten erreicht der WDR rund sieben Prozent der Bevölkerung in Nordrhein-Westfalen. Wie eine Crossmedia-Studie des WDR von 2019 ergab, kommen durch vom WDR betriebene Social-Media-Kanäle vier Prozentpunkte Tagesreichweite hinzu, so dass insgesamt knapp elf Prozent der Bevölkerung über nicht-lineare Wege erreicht werden.

Diese Zahlen zeigen:
1. Der WDR ist im Netz eher ein kleiner Fisch.
2. Durch Social Media gewinnt der WDR erheblich an digitaler Reichweite hinzu.

Besonders relevant ist Social Media für die junge Generation: Laut der jüngsten ARD/ZDF-Onlinestudie nutzen 24 Prozent der Altersgruppe 14 bis 29 Jahre täglich Facebook und 53 Prozent Instagram (epd 42/16). Da nur vier Prozentpunkte Anteil an der Tagesreichweite des WDR aus Social Media stammen, wäre es anmaßend beziehungsweise realitätsfern, dem WDR nennenswerten Einfluss auf diese hohen Nutzungszahlen zuzuschreiben. Die Frage, "warum der WDR Facebook und Instagram mit seinen Inhalten groß macht", hat daher keinen Realitätsbezug. Ohne die Inhalte des WDR würden nicht weniger Menschen Social Media nutzen, die Kanäle wären nur schlechter.

Der Auftrag des öffentlich-rechtlichen Rundfunks beinhaltet wie oben erwähnt gesellschaftliche Wirksamkeit als Organisator und Faktor der Meinungsbildung. Um diesem Auftrag gerecht zu werden, muss der WDR auf passenden und erfolgversprechenden Social-Media-Plattformen effizient mitmachen. Medieninhalte ohne Nutzung entsprechen nicht dem Auftrag des Gesetzgebers und sind rausgeworfenes Geld der Beitragszahler und Beitragszahlerinnen. Ohne Präsenzen auf Instagram, Youtube, Facebook oder Tiktok würde der WDR de facto seine Inhalte bestimmten Nutzergruppen vorenthalten, die über die klassischen Wege kaum mehr erreichbar sind.

In einer kürzlich vom WDR bei Infratest Dimap in Auftrag gegebenen Studie (epd 42/20) zur Glaubwürdigkeit der Medien rangierte im Oktober das öffentlich-rechtliche Radio mit 81 Prozent auf Platz eins, das öffentlich-rechtliche Fernsehen kam mit 79 Prozent auf Platz zwei, vor der Tageszeitung auf drei (74 Prozent) und den öffentlich-rechtlichen Internetangeboten (63 Prozent). Mit 18 Prozentpunkten Differenz (45 Prozent) landeten die Internetangebote von Zeitungen und Zeitschriften auf Platz fünf. Am unteren Ende rangierten Instagram mit 5 Prozent, die Boulevardpresse (6 Prozent) sowie Facebook und Twitter (beide 7 Prozent) und Youtube (18 Prozent).

Positives Nutzungserlebnis

Da sich aber sehr viele Menschen, vor allem jüngere, häufig auf nicht glaubwürdigen Social-Media-Plattformen und -Kanälen bewegen, ist es besonders auftragsrelevant, dort mit qualitativ hochwertigen wahrheitsgemäßen Informationen präsent zu sein. Denn dort entfalten sie die potenziell größte Wirkung.

Wenn es in der Medienkommunikation gut läuft, dann entsteht durch die richtigen Inhalte und gutes Community-Management ein positives Nutzungserlebnis. Was Menschen aus der Generation der Babyboomer vielleicht bei "Zak", "Schmidteinander" oder "Die Otto-Show" als überraschende TV-Erlebnisse ihrer Jugend abgespeichert haben, das erleben Millennials gelegentlich bei "Reporter", "Mädelsabende" oder "Glanz & Natur" mit WDR-Content auf Youtube, Snapchat oder Instagram. Oft stehen in den Kommentaren Sätze wie "Das hätte ich euch gar nicht zugetraut", "Cool, da bekomme ich auch mal was für mein Geld". Durch Shares und Likes verbreiten sich solche positiven Nutzungserlebnisse in der Zielgruppe.

Überdurchschnittlich erfolgreich sind außer den schon erwähnten Channels beispielsweise noch "Die mit den Pferden" auf Instagram sowie vor allem "Quarks". Die Wissens-Marke "Quarks" ist gleich auf mehreren Kanälen erfolgreich. Themen, Ansprache, Länge und hochwertige visuelle Aufbereitung sind an den jeweiligen Ausspielweg und die Nutzerinnen angepasst.

Eher überraschend und im öffentlich-rechtlichen Bereich beispiellos hat sich der Beauty-Kanal "Glanz & Natur" (WDR für Funk) auf Instagram entwickelt. Mit Body Positivity und Diversität als Schönheitsideal, mit veganer Kosmetik, ganzheitlichem Körpergefühl und nachhaltigem Lifestyle bietet der WDR inzwischen 110.000 Abonnenten werthaltige Alternativen zum branchentypischen, werbefinanzierten Influencerinnen-Model-Bild. "Glanz & Natur" ist die wahrscheinlich schönste Übersetzung des gesetzlichen Auftrags zur gesellschaftlichen Wirksamkeit des gemeinschaftlich finanzierten Rundfunks. "Glanz & Natur" ist sogar im ARD-Nachhaltigkeitsbericht 2020 erwähnt - das ist für einen Beauty-Kanal auf Instagram nun wirklich etwas Besonderes.

Sensibles Community-Management

Bemerkenswert erfolgreich sind auch die Kanäle von "WDRforyou" auf Facebook, Instagram und Youtube. In der Kanalinfo heißt es "Mit WDRforyou möchten wir […] Menschen, die als Flüchtling nach Deutschland gekommen sind, informieren, unterhalten und ihnen die deutsche Welt näherbringen." Allein bei Facebook "gefällt das" über 600.000 Menschen.

Und bei Tiktok begeistern sich 85.000 überwiegend sehr junge Menschen für Tierschutz-Content von "Tiere suchen ein Zuhause". Das TV-Mutterformat ist seit fast 30 Jahren auf Sendung und präsentiert sich sonntagnachmittags eher familientauglich und gemütlich zwischen Strohballen-Hockern und Tierheim-Kulisse. Der Erfolg von "TSEZ" bei Facebook, Instagram und Tiktok ist ein klares Indiz für das enorme Potenzial, das guter Content und ein sensibles Community-Management gemeinsam erreichen können. Das eine funktioniert in Social Media nicht ohne das andere.

Auch Protagonisten und Protagonistinnen aus dem linearen WDR-Programm können im Digitalen positiven Einfluss auf Qualität und Wachstum der jeweiligen Community haben. "Monitor"-Chef Georg Restle ist dafür ein herausragendes Beispiel, rund 80.000 Nutzer folgen ihm auf Twitter. Dort zeigt er Haltung, wie man es vom Leiter eines meinungsstarken Investigativ-Magazins kaum anders erwarten kann, und eckt damit bisweilen kräftig an. Restle agiert mit seinem persönlichen Twitter-Account als eine Art Influencer für seine Vorstellungen von Gesellschaft und Journalismus. Das interpretieren manche als offizielle Position des WDR. Für das Unternehmen ist das eine Art Community-Kollateraleffekt, der aber nicht zu verhindern ist, wenn man für bekannte Journalistinnen nicht die Meinungsfreiheit einschränken will.

Die BBC versucht derzeit, durch klare Vorgaben für persönliche Äußerungen und für die Teilnahmen an Demonstrationen und Ähnliches, diese Missverständnisse zu verhindern (epd 45/20). Der WDR setzt hingegen darauf, dass eine zunehmend digital erschlossene Gesellschaft den privaten Twitterer vom TV-Moderator unterscheiden kann. Außerdem ist das Grundgesetz in dieser Hinsicht eindeutig: Selbst wenn ein Twitter-Maulkorb dem WDR nutzen würde (was nicht der Fall ist), wäre er dennoch rechtlich nicht durchsetzbar.

Unendlich viele Nischen

Doch zurück zu den offiziellen Content- und Kommunikations-Kanälen des WDR. Inzwischen gibt es sie auf Twitter, Facebook, Instagram, Snapchat, Tiktok und Youtube. Eine klare Tendenz in Social Media ist die Diversifizierung, die Anzahl der Kanäle, Plattformen und Netzwerke steigt ständig. Zielgruppen werden immer genauer adressiert, es gibt unendlich viele Nischen.

Das vielfältige Programm einer Welle wie WDR5 passt einfach nicht in nur einen Social-Media-Auftritt. Nachrichten, Talk, Kultur, Landespolitik, Kinderradio, Wissen, Wirtschaft - alles eigene Kanäle für eigene Zielgruppen. Dass diese grundverschiedenen Inhalte im linearen Radio auf einer Welle wohnen, hat vor allem mit den wenigen vorhandenen UKW-Frequenzen zu tun, nicht etwa mit einer absichtsvollen Distributions-Strategie. Entsprechend schwer tun sich digitale Produkte und Kanäle, die sich auf derart heterogene lineare Programme beziehen. In der Regel funktionieren sie als Sammelsurium nicht in Social Media.

Der WDR produziert für Radio und Fernsehen viele verschiedene hochwertige Inhalte aus allen möglichen Genres und Fachgebieten. Es ist mit Blick auf den Programmauftrag logisch und im Sinne einer sparsamen Haushaltsführung effizient, das in den Redaktionen vorhandene Know-how auch für digitale Produkte zu nutzen. Aber während die Medienforschung meist recht gut weiß, welche Inhalte auf welchem linearen Kanal zu welcher Uhrzeit die besten Erfolgsaussichten haben, hilft digital oft nur Ausprobieren. Erfreulicherweise geht das in der Regel am preiswertesten am Markt.

Neue Facebook-, Instagram- oder Tiktok-Kanäle verursachen keine Investitions- und oft nur geringe Betriebskosten. In vielen Fällen testet der WDR inzwischen digitale Produkte aber auch im Labor. Zusammen mit der Medienforschung betreibt der Programmbereich Internet seit Anfang des Jahres ein "Userlab", in dem Menschen aus der jeweiligen Zielgruppe dabei beobachtet werden, wie sie mit dem Prototyp einer neuen App oder eines Social-Media-Kanals umgehen.

Social-Media-Roundtable

Aus den Erfahrungen des Userlabs und der Performance der Accounts am Markt erwachsen neben den Erkenntnissen für die Formatentwicklung auch wichtige Erkenntnisse für die betriebsinterne Weiterbildung. Neben Workshops mit externen Experten und Expertinnen muss der WDR gerade auf dem Feld der digitalen Verbreitung sehr viel betriebsintern fort- und weiterbilden, weil es viele spezielle gesetzliche Anforderungen an beitragsfinanzierte digitale Produkte gibt, etwa beim Datenschutz, bei der IT-Sicherheit und beim Community-Management. In diesem Zusammenhang hat sich die "kollegiale Beratung", zum Beispiel durch spezielle Fortbildungs- und Workshop-Tage und einen regelmäßigen Social-Media-Roundtable als besonders effizient erwiesen.

Bei diesem Roundtable wurden auch Lehren aus dem "#Omagate" vom Ende des vergangenen Jahres weitergegeben (epd 1-2, 3, 4, 6/20). Fachleute klären dabei auf Augenhöhe miteinander, an welchen Stellen neue verbindliche Entscheidungswege und Workflows helfen können, ähnliche Situationen künftig besser zu managen.

Dass das funktioniert, zeigte sich unlängst bei dem haltlosen, aber scheinbar durch ein Video belegten Vorwurf, WDR-Reporter hätten eine Reichskriegsfahne mit zu einer Coronaleugner-Demo gebracht, um für die rechten Verstrickungen der "Querdenker" gleich selbst ein Bildmotiv zu liefern (epd 43/20). An der Empörungswelle beteiligten sich auch einige der reichweitenstarken Kanäle und Einzelpersonen, die schon bei der Entrüstung über die Kinderlied-Oma als "Umweltsau" in Erscheinung getreten waren. Durch rasche und transparente Kommunikation gelang es in diesem Fall, die gutwilligen, aber besorgten Teile der Netzgemeinde sachlich darüber zu informieren, dass an den Vorwürfen nichts dran ist.

Insofern hat "Omagate" einen sechs Monate vorher entfachten Aktivierungsschub weiter befeuert. Inzwischen gibt es mehr Analysekompetenz, mehr Community-Management und verschiedene weitere sinnvolle Hilfestellungen. Das Gute im Schlechten sozusagen. Als besonders wirkungsvolle Hilfe hat sich jedoch erwiesen, dass der WDR im Frühjahr pandemiebedingt ruckzuck unternehmensweit "Microsoft Teams" als Kollaborationstool eingeführt hat. Hier kann man im Bedarfsfall schnell alle Entscheiderinnen in einen vertraulichen Kommunikationszusammenhang bringen. Dadurch, dass inzwischen sehr viele Mitarbeiter große Teile ihrer Kommunikation in "Teams" abwickeln, hat sich auch das allgemeine Verständnis für das Community-Management verbreitert, wie allgemein auch mehr digitales Verständnis durch viel Homeoffice entstanden ist. Auch das ist ein Gutes im ganz Schlechten.

Aus epd medien 50/20 vom 11. Dezember 2020

Stefan Moll