epd Späte Sendezeiten für gute Filme, Dokumentationen und Serien sind ein Ärgernis, seit es das Fernsehen gibt. Seit es jedoch Mediatheken gibt, argumentieren die Programmplaner, sei es doch egal, wann was gesendet wird, die Zuschauer könnten es jederzeit in der Mediathek nachsehen. Allerdings haben gerade ARD und ZDF ein großes älteres Publikum, das die Mediatheken nicht nutzt. Auch nach der jüngsten ARD/ZDF-Onlinestudie nutzt nur ein Fünftel der Zuschauer die Mediatheken von ARD und ZDF regelmäßig, also mindestens einmal pro Woche (vgl. Meldung in dieser Ausgabe). Tilmann Gangloff hat sich bei Programmplanern erkundigt, was die Strategie „Online first“ bedeutet.

epd „Digital first. Bedenken second“ lautete eine Parole, mit der die FDP 2017 Wahlkampf gemacht hat. In den Medien ist „Online first“ schon seit Beginn dieses Jahrhunderts ein Schlagwort, und 2020 rief der Fiction-Koordinator der ARD Jörg Schönenborn einen „Paradigmenwechsel“ auch für den Senderverbund aus, als er verkündete: „Online first“ und die ARD eine Serienoffensive in ihrer Mediathek startete (epd 36/20). In Anlehnung an die FDP-Devise ließe sich ergänzen: „Senioren second“.

Neue Serien strahlt das Erste nach dem Start in der Mediathek zwar nach wie vor auch linear aus, aber manchmal erst zu nachtschlafender Zeit. „37 Sekunden“ zum Beispiel, eine potenziell preiswürdige Produktion über eine junge Musikerin, die ihren Mentor wegen Vergewaltigung anzeigt, wurde im August erst ab 22.50 Uhr gezeigt (Kritik in epd 31-31/23). „Die nettesten Menschen der Welt“, eine originelle Mystery-Anthologie von Grimme-Preisträger Alexander Adolph, lief im Juli gar erst sonntags ab 0.05 Uhr, zu einer Zeit also, da die meisten Menschen längst im Bett sind.

Altersbild aus den 50ern

Der Medienwissenschaftler Gerd Hallenberger betrachtet so eine Programmierung als „reine Alibi-Ausstrahlung“. Er vermutet, dass man sich bei der ARD dachte: „So etwas wie die Mystery-Serie interessiert unser altes Publikum sowieso nicht.“ Das sei eine „Frechheit“, meint Hallenberger: „Wer heute über 60 ist, hat seine Jugend in den 70ern verbracht, aber die ARD hat offenbar noch ein Altenbild aus den 50ern vor Augen. Für mich sind solche Sendetermine altersdiskriminierend.“

Eine Sprecherin der ARD-Programmdirektion rechtfertigt die späten Sendezeiten mit dem Hinweis, diese Serien seien gezielt für die Mediathek produziert worden. Sie richteten sich „vornehmlich an eine jüngere Zielgruppe, die wir dort ansprechen wollen“. Schließlich werde mit der Mediathek nachweislich ein anderes Publikum erreicht als mit dem linearen Fernsehen: „Deshalb setzen wir auch unterschiedliche Schwerpunkte in der Programmplanung für die beiden Ausspielwege. Die Angebote in der Mediathek sind zielgruppenspezifischer und diverser als die im Vollprogramm des Ersten.“ Der Sendeplatz für „37 Sekunden“ um 22.50 Uhr an zwei Dienstagen sei „prominent“ gewesen.

Im Ersten liefen jeweils drei Folgen der Serie an einem Abend hintereinander, die Sehbeteiligung sank am ersten Abend von gut 900.000 auf knapp 400.000 Zuschauer, am zweiten von knapp 500.000 auf knapp 300.000. In der Mediathek wurde die Serie bis Mitte Novemer drei Millionen Mal aufgerufen.

Die sechs Folgen von „Die nettesten Menschen der Welt“ waren in der Mediathek weniger gefragt. Sie erreichten bis Mitte Oktober 650.000 Aufrufe. Die TV-Ausstrahlung startete am 13. Oktober um 0.05 Uhr mit 400.000 Zuschauern und und endete gegen zwei Uhr mit 140.000. Kaum besser erging es Axel Ranischs großartiger Serie „Nackt über Berlin“, in der zwei Jungs ihren Rektor entführen. Das Erste begann mit der Ausstrahlung am 13. Oktober um 22.35 Uhr, die letzte der sechs Folgen, die im Schnitt etwas mehr als 230.000 Zuschauer erreichten, endete um 3.15 Uhr. Immerhin zeigte Arte die Serie am 12. Oktober bereits ab 20.15 Uhr, dort schauten im Schnitt 90.000 Zuschauer zu. Die Entscheidung der ARD, „Nackt über Berlin“ nicht zur Primetime auszustrahlen, ist allerdings aus Gründen des Jugendmedienschutzes nachvollziehbar. In den Mediatheken von ARD und Arte hatte die Serie 380.000 bis 200.000 Abrufe.

Neben der späten Sendezeit kritisiert Hallenberger auch die von den Sendern als „Bingewatching“ beworbene En-bloc-Ausstrahlung: „Wenn sämtliche Episoden am Stück ausgestrahlt werden, hat eine Serie eine viel kleinere Chance, wahrgenommen zu werden. Würde sie auf mehrere Abende verteilt, könnten Zufallseinschalter auf den Geschmack kommen und die verpassten Folgen in der Mediathek aufrufen. Je unüberschaubarer das Gesamtangebot an Bewegtbildern ist, umso wichtiger wird die Wahrnehmbarkeit.“

Neue Nutzergruppen

Laut ARD sind 65 Prozent der Mediatheknutzer jünger als 60 Jahre. Damit sei das Verhältnis „fast genau umgekehrt zum klassischen Fernsehen“, sagt die Sprecherin der ARD-Programmdirektion. Aus Sicht des Senderverbunds ist die „Online first“-Strategie ein Erfolg. Als Beleg dient vor allem die Knastserie „Asbest“, die seit Januar in der ARD-Mediathek steht (Kritik in epd 5/23). In der Serie von Kida Khodr Ramadan landet ein talentierter Kicker nicht bei den Profis, sondern im Gefängnis. Linear wurde „Asbest“ beim Digitalsender One versendet, in der Mediathek hatte die Serie laut ARD bis Oktober mehr als 9,2 Millionen Streamviews.

Mit dem Format sei es gelungen, „ganz neue Nutzergruppen für die Mediathek zu begeistern und Menschen anzusprechen, die wir sonst nur sehr schwer erreichen, vor allem das junge, eher männliche migrantische Milieu, dessen Mitglieder nicht klassischerweise die ARD nutzen“, sagte die Sprecherin der ARD-Programmdirektion dem epd. „Wir hatten deutlich mehr Abrufe über Spielekonsolen und Smartphones als üblich.“ Auch die Comedy-Serie „Almania“, die seit April in der Mediathek steht, sei mit 5,4 Millionen Streamviews sehr erfolgreich gewesen (Kritik in epd 19/23). Die mit großem Abstand erfolgreichste Serie in der ARD-Mediathek ist jedoch „Babylon Berlin“: Die 40 Folgen der bisherigen vier Staffeln sind insgesamt 85 Millionen Mal abgerufen worden.

„Streamview“ ist ein Begriff der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung, Synonyme sind „Videoabruf“, „Videoaufruf“ oder „Sichtung“. Gemessen wird der technische Aufruf eines Videos, es gibt also keine Mindestnutzungsdauer. Bei Serien liegt die durchschnittliche Verweildauer eines Aufrufs laut ARD-Mediaforschung bei rund 60 Prozent der Länge des jeweiligen Inhalts, das sei ein sehr guter Wert. Lediglich bei der ersten Folge sei sie etwas geringer, da probierten die Nutzer noch aus, ob ihnen ein Format zusagt. Insgesamt erreiche die ARD-Mediathek täglich 2,2 Millionen Menschen und verzeichne somit die größte Reichweite unter den Streamingportalen der deutschen Fernsehsender. Auch bei der täglichen Gesamtnutzung liege sie mit durchschnittlich 2,4 Millionen Stunden im zweiten Quartal des Jahres vor den Mitbewerbern.

Kein Wunder, dass ARD-Programmdirektorin Christine Strobl die Strategie „Online first“ verteidigt: „Um mit unseren Inhalten wieder alle Menschen zu erreichen, brauchen wir eine starke ARD-Mediathek mit einem eigenständigen Programmangebot. Relevante und hochwertige Serien tragen ganz wesentlich zum Erfolg der Mediathek bei.“ Erfolge wie „Asbest“ zeigten, „dass es sich lohnt, neue Wege einzuschlagen und mehr Vielfalt zu wagen“. Die Strategie „Online first“ sei keineswegs seniorenfeindlich, sagt Strobl: „Unsere Programmreform betrifft das klassische Fernsehen genauso wie die Mediathek, beides ist uns sehr wichtig. Wenn wir Programm in die Mediathek einstellen, bevor wir es im Fernsehen zeigen, so entsteht daraus für die Fernsehzuschauerinnen und zuschauer keinerlei Nachteil, im Gegenteil, es eröffnet ihnen eine zusätzliche Möglichkeit, das Programm in der Mediathek schon früher anzuschauen.“

Zuschauer zweiter Klasse

ZDF-Programmdirektorin Nadine Bilke argumentiert ähnlich: „Um unseren Auftrag zu erfüllen, müssen wir die Menschen dort erreichen, wo sie unsere Inhalte suchen.“ Auch das ZDF verfolge daher die Strategie, „für Jüngere zunehmend fiktionale Inhalte mit Blick auf die ZDF-Mediathek und eine lineare Ausspielung bei ZDFneo herzustellen, denn in der Kombination der Ausspielwege können möglichst viele Menschen in Deutschland erreicht werden“. Auch der ältere Teil des Publikums nutze die Möglichkeit, Sendungen zeitversetzt anzuschauen, zunehmend. Sie versichert, das ZDF habe dennoch nicht vor, mit Streamingdiensten wie Netflix zu konkurrieren: „Als öffentlich-rechtlicher Sender haben wir einen ganz anderen Auftrag. Wir informieren, bilden und unterhalten.“

Es gibt aber durchaus Menschen, die Mediatheken nur aus den entsprechenden Hinweisen im laufenden Programm kennen, wenn etwa beim Start einer neuen Serie mitgeteilt wird, dass sie bereits komplett in der Mediathek stehe. Teile des Publikums fühlen sich dann womöglich wie Zuschauer zweiter Klasse: Alle anderen können weiterschauen, sie müssen eine Woche auf die nächste Folge warten. Moderne Fernseher bieten zwar die Möglichkeit, mit einem Knopfdruck in die Mediathek zu wechseln, aber die Geräte sind längst nicht in jedem Haushalt mit dem Internet verbunden.

Der Medienwissenschaftler Marcus S. Kleiner warnt davor, das Stammpublikum aus dem Blick zu verlieren: „Sonst entsteht eine öffentlich-rechtliche Zweiklassengesellschaft, die vor allem dem älteren Publikum schadet.“

Der Medienwissenschaftler Hallenberger merkt an: „Wer nicht haargenau weiß, was er sucht, wird es in der ARD-Mediathek nicht finden, denn wenn man bloß durch die verschiedenen Rubriken wandert, wird es schnell komplett unübersichtlich.“ Als größtes Manko betrachtet der Medienwissenschaftler die Suchfunktion in der Mediathek: Je nach Begriff könne das Suchergebnis verwirrend umfangreich sein, „ganze Sendungen und einzelne Segmente werden kunterbunt durcheinander präsentiert“.

Fernsehgewohnheiten

Anders als der ARD-Zweitverwertungskanal One, den große Teile des Publikums vermutlich nicht mal dem Namen nach kennen, hat sich ZDFneo seit der Gründung im Jahr 2009 ein junges Image und eine gewisse Bekanntheit erworben. Zwar gilt auch in Mainz bei neuen Serien die Devise „Online first“, aber bei der TV-Ausstrahlung bei ZDFneo werden neue Serien oft bereits um 20.15 Uhr gezeigt.

Hallenberger lässt das jedoch nicht gelten: „Die Fernsehgewohnheiten vieler Menschen orientieren sich nach wie vor am 'Relevant Set'. Fernbedienungen haben in der Regel Tasten für die Programmplätze 1 bis 9. Ab 10 beginnt das Niemandsland. ZDFneo dürfte nur in den allerwenigsten Haushalten einen der ersten Plätze belegen.“

Tatsächlich war der sechsteilige Psychothriller „Der Schatten“ mit 4,3 Millionen Abrufen seit Juni in der ZDF-Mediathek ein großer Erfolg. Bei der Ausstrahlung bei ZDFneo hatten die sechs Folgen im Juni im Schnitt nur gut 180.000 Zuschauer, der Marktanteil lag mit 0,8 Prozent deutlich unter dem Senderschnitt, der in diesem Jahr bei 2,6 Prozent liegt. Bei der Wiederholung im ZDF an einem Donnerstag im August um 23.20 Uhr kamen die sechs Folgen im Schnitt auf 320.000 Zuschauer und einen Marktanteil von 6,3 Prozent.

Die kurzweilige sechsteilige Comedy-Serie „Ready. Daddy. Go“ über einen schwulen Single, der unbedingt Vater werden will, war bei ZDFneo mit 390.000 Zuschauern und 1,9 Prozent Marktanteil hingegen erfolgreicher als in der Mediathek, wo jede Folge bis Mitte November im Schnitt auf 157.000 Abrufe kam.

Junge Reality bei RTL+

Die linearen Sendeplätze, erläutert Florian Kumb, Leiter der ZDF-Hauptabteilung Programmplanung, „werden formatspezifisch festgelegt“. Dennoch könnten junge Serien durchaus auch bei ZDFneo reüssieren. Als Beleg dient ihm die zweite Staffel von „Doppelhaushälfte“, die bei der linearen Ausstrahlung im Schnitt auf 640.000 Zuschauer und einen Marktanteil von 2,7 Prozent kam. In der Mediathek verzeichneten die acht Episoden der Comedy-Serie bis Mitte November im Schnitt rund 420.000 Zuschauer. Die ZDF-Mediathek hat laut Kumb rund zwei Millionen tägliche Nutzerinnen und Nutzer, davon seien 68 Prozent unter 60 Jahre.

Auch bei den Privatsendern wird das Publikum, das linear schaut, immer älter. Im Fernsehen wolle der Sender in der Zielgruppe 14 bis 59 Jahre wachsen, sagt ein Sprecher. Das streamende Publikum bei RTL+ sei dagegen deutlich jünger: „Deshalb sind wir weitestgehend komplementär aufgestellt.“ RTL+ biete „sehr junge Dating-Reality“ wie „Temptation Island“ oder „Princess Charming“ und erreiche damit „eine große, junge Fanbase“. Im linearen Fernsehen würde RTL diese Programme am Publikum vorbeisenden.

Andere Reality-Formate wie „Der Bachelor“ oder „Die Bachelorette“ liefen auf RTL+ ebenfalls erfolgreicher als im Fernsehen, sagt der Sprecher. Im linearen Programm setze RTL vermehrt auf Krimireihen und wolle den „Tödlichen Dienst-Tag“ ausbauen. Beim größtenteils kostenpflichtigen RTL+ wolle das Unternehmen dagegen „mit aus der Masse herausstechenden Must-See-Inhalten punkten, die mit einer auffälligen Prämisse oder ganz besonderen Schauwerten, vor allem aber immer mit einem besonderen Unterhaltungsversprechen daherkommen“. Auch Serien wie „Der König von Palma“ und „Sisi“ seien bei RTL+ signifikant erfolgreicher gewesen als bei der TV-Ausstrahlung. Genaue Abrufzahlen nannte der Sprecher jedoch nicht.

Größter Konkurrent für RTL+ ist vermutlich nicht Netflix oder Prime Video, sondern Joyn. Der Streaminganbieter von ProSiebenSat.1 soll nach Angaben des Ende Oktober ausgeschiedenen Geschäftsführers Tassilo Raesig „die Entertainment- und Lifestyle-Marke Nummer eins für die ganze Familie werden: für Kinder, die GenZ, Erwachsene und Best Ager“. Joyn wird von ProSiebenSat.1 kostenlos angeboten, das Zusatzangebot JoynPlus ist dagegen kostenpflichtig.

Vollständig integriertes Angebot

Joyn bietet nach Angaben von ProSiebenSat.1 nicht nur klassisches Mediathekenangebot, sondern auch Live-TV von mehr als 65 Sendern. Beide Nutzungsarten erfreuten sich großer Beliebtheit. In den kommenden Monaten seien Markenverlängerungen bekannter TV-Formate geplant, zum Beispiel „Quiz Taxi - Joyn Edition“ oder „The Voice Rap“. Darüber hinaus werde es deutlich mehr eigene Reality-Formate sowie weitere Nachrichten- und Sportangebote geben. Die Eigenproduktionen müssten in erster Linie für die Joyn-Nutzer attraktiv sein. Überzeugen sie dann auch noch linear, sei das ein willkommener Bonus, der aber nicht über Erfolg oder Misserfolg eines Formats entscheide.

Joyn will nach Angaben des Unternehmens „die Grenzen von linearem Fernsehen, Fernsehen auf Abruf und Social Media“ aufheben um ein vollständig integriertes und immersives Angebot zu schaffen„. Auf diese Weise soll die Reichweite von Joyn in den nächsten zwei Jahren verdoppelt werden. Im zweiten Quartal hat das Angebot laut Raesig mehr als 7,5 Millionen “Monthly Active User„ erreicht, Menschen also, die im Lauf von 30 Tagen mindestens einmal aktiv auf Joyn waren. Mit Ausnahme der Comedy-Serie “jerks.„ sind die erfolgreichsten Joyn-Formate allerdings bekannte Fernsehmarken: “Germany’s Next Topmodel„, “Wer stiehlt mir die Show?„ und “The Voice Kids".

Die Funktion der Mediatheken im Internet hat sich also deutlich verändert. Früher boten sie die Möglichkeit, verpasste Sendungen nachzuholen. Das gilt natürlich immer noch, aber die Öffentlichkeitsarbeit gerade der ARD lässt die Mediathek vor allem als Premierenplatz erscheinen. Das wirkt wie eine Abwertung der linearen Ausstrahlung. Allerdings gibt es eine prominente Ausnahme: „Tatort“ und „Polizeiruf 110“ sind nicht vorab zu sehen. Die ARD-Sprecherin sagt, es sei „ein lieb gewordenes Ritual, sich den Sonntagskrimi im Fernsehen anzusehen und sich danach über das Gesehene auszutauschen. Mit dieser Tradition wollen wir durch eine Online-first-Platzierung derzeit nicht brechen.“

Aus epd medien 46/23 vom 17. November 2023