Beträchtliches Potenzial

Öffentlich-Rechtliche Netzwerkeffekte

epd Die Ministerpräsidenten der Länder wollen den Auftrag für die öffentlich-rechtlichen Sender im Rundfunkstaatsvertrag neu fassen. Einen grundsätzlichen, inhaltlich aber noch nicht sehr konkreten Beschluss dazu haben sie am 21. März gefasst (epd 13/19). Auf dem Tisch liegt weiter ein Vorschlag einer Arbeitsgruppe, der vorsieht, das Profil der Sender zu schärfen. Empfohlen wird unter anderem, dass sich ARD, ZDF und Deutschlandradio auf Information, Kultur und Bildung konzentrieren sollen (epd 24/18). Die Länder sollen demnach in Zukunft nur noch bestimmte Kanäle konkret beauftragen und damit mehr "Spielräume für die Sender" schaffen. Aber ist "Information, Kultur und Bildung" die richtige Antwort auf die Frage, welche Rolle der öffentlich-rechtliche Rundfunk in Zukunft spielen soll und kann? Gemeinsam mit dem "Dokublog" von SWR2 gehen wir in einer Reihe der Frage nach, wie die Digitalisierung und das Internet den gesellschaftlichen Auftrag des Rundfunks verändern. Leonhard Dobusch, Professor für Betriebswirtschaftslehre an der Universität Innsbruck und Mitglied im Fernsehrat des ZDF, plädiert in diesem Artikel für eine engere Vernetzung der öffentlich-rechtlichen Angebote. Die neue Telemedienregelung im Rundfunkstaatsvertrag, die am 1. Mai in Kraft treten soll, gibt den Sendern ausdrücklich den Auftrag, dies zu tun. Die weiteren Artikel aus unserer Reihe zum Auftrag erschienen in epd 29, 35, 46, 48, 50 und 51-52/18 sowie 8/19.

Zu den häufigsten Suchbegriffen, die in der Mediathek des ZDF eingegeben werden, zählt "Tatort". In der gerade erst neu gestalteten Mediathek der ARD wiederum ist Oliver Welkes "Heute Show" unter den meistgesuchten Sendungen. Das ist kein Zufall. Sender, egal ob Radio oder Fernsehen, verlieren im Internet an Relevanz - sofern es überhaupt noch Sinn ergibt, online von "Sendern" zu sprechen.

Eine große Bedeutung hatten und haben Sender bei klassisch linearen Verbreitungswegen. Egal ob auf der Fernbedienung oder beim Autoradio, die Technik zwingt zur Entscheidung zwischen Sendern. Deshalb ist dort auch die zeitliche Programmierung von zentraler Bedeutung. Wenn ich mich zwischen Sendern entscheiden muss, zählt, was zur besten Sendezeit ausgestrahlt wird.

In einer nicht-linearen Online-Logik ist das nicht mehr so. Aus Perspektive des Publikums verlieren Sender an Bedeutung. Was stattdessen zählt, sind Sendungen, Reihen, Formate und die dahinterstehenden Redaktionen, nicht mehr der Sendeplatz. Exemplarisch für diese Entwicklung ist der Ansatz des öffentlich-rechtlichen Jugendangebotes Funk. Seit seiner Gründung konzentriert sich Funk auf Entwicklung und Verbreitung von Online-Formaten. Deren Titel und Protagonisten stehen im Vordergrund, das Label Funk hingegen dezent im Hintergrund.

Gleichzeitig gibt es auch online weiterhin etwas, das sich mit "Programmierung" sehr gut beschreiben lässt. Denn egal ob in öffentlich-rechtlichen Mediatheken oder auf Drittplattformen wie Youtube, es sind programmierte Vorschlags- und Empfehlungsalgorithmen, die maßgeblich über die Sichtbarkeit oder mangelnde Sichtbarkeit von Inhalten entscheiden.

Wenn aber die Programmierung von Vorschlägen und Empfehlungen auf andere Inhalte von entscheidender Bedeutung für die Nutzung öffentlich-rechtlicher Inhalte ist, steigt die Brisanz von Fragen rund um öffentlich-rechtliche Verlinkungen. Bislang durften Verlinkungen laut Rundfunkstaatsvertrag "ausschließlich der unmittelbaren Ergänzung, Vertiefung oder Erläuterung eines Eigeninhalts" dienen. Sobald der neue gesetzliche Telemedienauftrag in Kraft tritt, sollen ARD, ZDF und der Deutschlandfunk laut Gesetzestext ihre "Telemedien, die aus journalistisch-redaktionellen Gründen dafür geeignet sind, miteinander vernetzen, insbesondere durch Verlinkung".

Das Potenzial wechselseitiger und systematischer Verlinkung öffentlich-rechtlicher Angebote ist beträchtlich. An den kommerziellen Plattformen lässt sich beobachten, wie stark sich diese darum bemühen, ihre Nutzer auf den eigenen Plattformen zu halten. Während das bei Youtube vor allem über Empfehlungen und Autoplay von Folgevideos passiert, bestraft Facebooks Newsfeed-Algorithmus Postings mit externen Links und lässt auf Instagram externe Links quasi überhaupt nicht zu. Sind Nutzerinnen und Nutzer einmal auf einer dieser kommerziellen Plattformen unterwegs, ist es sehr schwierig, sie von dort zu öffentlich-rechtlichen Angeboten zu lotsen, die nicht auf diesen Plattformen selbst angeboten werden.

Hinzu kommt, dass die eigenständigen öffentlich-rechtlichen Online-Angebote, allen voran die Mediatheken, verglichen mit der schieren Masse an Inhalten auf kommerziellen Plattformen geradezu Nischencharakter haben. Zumindest, solange alle diese öffentlich-rechtlichen Angebote unverbunden nebeneinanderstehen. In ihrer Gesamtheit betrachtet, ist das öffentlich-rechtliche Angebot schon viel eher konkurrenzfähig. Das Problem ist nur, dass diese Gesamtheit öffentlich-rechtlicher Angebote derzeit nur theoretisch und nicht digital-praktisch existiert. Eines der größten Defizite der bestehenden öffentlich-rechtlichen Online-Angebote ist ihre Strukturierung entlang klassisch-linearer Sender-Silos.

Offenes Ökosystem

Im Zeitalter digitaler Plattformöffentlichkeiten muss es stattdessen um den Aufbau und die Etablierung eines vielfältigen und offenen öffentlich-rechtlichen Ökosystems gehen. Das geht aber nur, wenn die öffentlich-rechtlichen Anbieter viel stärker zusammenarbeiten, wechselseitig auf Inhalte verlinken und auf diese Weise öffentlich-rechtliche Netzwerkeffekte generieren. Eine Möglichkeit, solche digitalen Größenvorteile zu realisieren, wäre die Etablierung einer eigenen, öffentlich-rechtlichen Plattform, die sich ganz auf den Aufbau entsprechender Infrastrukturen und Algorithmen konzentrieren und auf Perspektive den Flickenteppich an Mediatheken ablösen könnte.

Aber auch ohne eine solche Plattform und die dafür erforderliche Gesetzesänderung erlaubt der reformierte Telemedienauftrag erste Schritte in Richtung der Etablierung eines öffentlich-rechtlichen Ökosystems zu gehen. Durch gezielten und systematischen Einsatz wechselseitiger Quer- und Rückverlinkungen über Mediatheken und andere Online-Angebote hinweg ließen sich auch ohne zentrale Plattform öffentlich-rechtliche Netzwerkeffekte erzeugen. Wie bei den kommerziellen Plattformen wäre das vordringliche Ziel, die Nutzerinnen und Nutzer im eigenen Ökosystem zu halten. Im Unterschied zu diesen Plattformen würden die wechselseitigen Verlinkungen und Empfehlungen aber einer öffentlich-rechtlichen Auftragslogik und nicht einer simplen Klicklogik folgen.

Voraussetzung dafür ist jedoch ein grundsätzlicher Strategiewechsel hin zu einer stärker kooperativen Beziehung zwischen den öffentlich-rechtlichen Anbietern einerseits und einer stärkeren Öffnung für Publikumsbeteiligung andererseits. Für ersteres zählt die starke Senderidentität gerade auf Gremienebene der Anstalten zu den vielleicht größten Hürden. Auch deshalb ist es so wichtig, viel stärker in Format- und Inhaltskategorien statt in Sendern zu denken und zu programmieren.

Wie die eingangs zitierten Suchanfragen in den öffentlich-rechtlichen Mediatheken zeigen, sind die Zuschauerinnen und Zuschauer den Sendern hier schon einen Schritt voraus. Für sie ist die hermetische Trennung zwischen ARD und ZDF in erster Linie als Usability-Defizit erlebbar. Eine Ökosystem-Strategie würde bedeuten, dass die Suche nach "Tatort" auch in der ZDF-Mediathek Links zu den passenden ARD-Sendungen ausspuckt. Weitere Beispiele für eine Ökosystem-Strategie wären das Verlinken von vertiefenden Deutschlandfunk-Podcasts im Umfeld von thematisch passenden ZDF-Dokumentationen. Oder die Betonung von öffentlich-rechtlichem Binnenpluralismus durch Hinweise auf alternative Einschätzungen zum selben Thema einer anderen Redaktion. Oder anstaltsübergreifende Empfehlungs- und Vorschlagssysteme. All das und noch viel mehr wäre aus einer Ökosystem-Perspektive heraus sinnvoll und notwendig.

Eine stärkere Öffnung für Publikumsbeteiligung wiederum würde es erlauben, den Ökosystemcharakter noch weiter voranzutreiben. Diskussionen über einen einheitlichen Login auf öffentlich-rechtlichen Plattformen gehen diesbezüglich in die richtige Richtung und sind die Voraussetzungen für eine stärkere Einbindung des Publikums.

Empfehlungslisten der Nutzer

Warum nicht den Beitragszahlenden das Einrichten eines öffentlichen Profils erlauben, wo sie ihre persönlichen Lieblingsformate oder thematische Videolisten mit anderen Menschen teilen können? Auf Spotify erfreut sich die Möglichkeit, Playlists auch anderen öffentlich zugänglich zu machen, großer Beliebtheit. Teil eines öffentlich-rechtlichen Ökosystems könnten so von Zuschauerinnen und Zuschauern kuratierte Playlists öffentlich-rechtlicher Inhalte werden, zum Beispiel mit Folgen von Kinderserien oder von Lehrerinnen und Lehrern ausgewählten Videos für bestimmte Schulfächer. All das funktioniert aber viel besser, wenn es über die Angebote der verschiedenen öffentlich-rechtlichen Anbieter hinweg möglich ist.

Bleibt die Frage, wie der für ein öffentlich-rechtliches Ökosystem notwendige Strategie- und Kulturwandel eingeleitet und unterstützt werden kann. Auch dafür kann das Jugendangebot Funk als Vorbild dienen. Dort laufen schon heute Fäden aus diversen ARD-Anstalten sowie dem ZDF unter einem Dach zusammen. Anfängliche Skepsis hinsichtlich der Verlinkung auf Inhalte anderer Anstalten ist der Erkenntnis gewichen, dass letztlich alle von stärkerer Querverlinkung profitieren. Basis dafür sind die transparente und tiefgehende Auswertung von Nutzungsdaten. Analog zum gemeinsamen Beitragsservice von ARD, ZDF und Deutschlandfunk zur Einhebung und Verteilung der Haushaltsabgabe könnte ein gemeinsames Data Center die Datenbasis für den Auf- und Ausbau eines öffentlich-rechtlichen Ökosystems liefern.

Und auch was den Umgang mit der eigenen Marke betrifft, ist Funk wegweisend: ein Ökosystem lebt von einer Vielzahl an starken, miteinander im kooperativen Wettbewerb stehenden Formaten, nicht von wenigen dominanten Dachmarken. So wie Funk sollten also auch ZDF, ARD und Deutschlandfunk ihre besten Sendungsreihen und ihre besten Redaktionen in den Vordergrund, ihre Logos und Dachmarken in den Hintergrund rücken. Die damit verbundene Schwächung der Senderidentität wäre kein Bug, sondern ein Feature eines digitalen, öffentlich-rechtlichen Ökosystems mit Zukunft.

Aus epd medien 15/19 vom 12. April 2019

Leonhard Dobusch