Heute gehört Elsevier zu den angesehensten Wissenschaftsverlagen weltweit. Das Unternehmen mit Hauptsitz in Amsterdam, Teil der börsennotierten Reed Elsevier Gruppe, publiziert rund 1.800 Fachzeitschriften und über 2.000 Bücher jährlich. Rund 6.800 Mitarbeiter sind in mehr als 20 Ländern für Elsevier tätig.

Jetzt kam heraus, dass die australische Tochter von Elsevier drei Jahre lang, von 2003 bis 2005, sechs Zeitschriften herausgebracht hatte, die wie medizinische Fachmagazine aussahen, tatsächlich aber im Auftrag von Pharmaunternehmen hergestellt und von diesen bezahlt wurden. Eines davon war das "Australasian Journal of Bone and Joint Medicine". Aufgeflogen ist der Deal in einem Schadenersatzprozess, den ein Australier gegen den US-Pharmakonzern Merck & Co. anstrengte, nachdem er 2003, mutmaßlich nach Einnahme des berüchtigten (und inzwischen vom Markt genommenen) Merck-Schmerzmittels Vioxx, einen Herzinfarkt erlitten hatte.

Ein Zeuge der Anklage, der Mediziner George Jelinek, sagte aus, in einer Ausgabe des Pseudo-Fachblatts hätten sich 21 von 29 Artikel mit Merck-Produkten beschäftigt ? überwiegend positiv. Merck hat eine Beteiligung ? im Jahr 2001 ? inzwischen eingeräumt, ist in einer Unternehmensmitteilung vom 30. April aber dem Eindruck entgegengetreten, es sei nur positiv über "Vioxx" berichtet worden. Forscher des eigenen Unternehmens seien keinesfalls versteckte "Ghostwriter" gewesen, sondern mit ihrem Namen in der fraglichen Publikation offengelegt worden. Zudem habe man die Seriosität der Publikationspraxis von Elsevier vorausgesetzt (www.merck.com/newsroom/vioxx/pdf/statement_20090430.pdf).

Das ist in der Tat der springende Punkt: Wie weit darf sich eine Fachpresse, die wissenschaftlichen Anspruch hat und deren Artikel vor Druck dem angeblich so strengen "peer review"-Verfahren unterworfen werden, mit der Pharmaindustrie einlassen? Dass bezahlte Ausgaben sich von selbst verbieten, scheint klar. Doch sind industriegebundene Autoren akzeptabel? Elsevier-Manager Michael Hansen jedenfalls räumte für die industriefinanzierten Fachmagazine ein: "Das war ein nicht akzeptables Vorgehen. Wir bedauern, dass das passiert ist" (Quelle: www.spiegel.de/wissenschaft/mensch/0,1518,623903,00.html).

Auch der Europäische Gerichtshof (EuGH) hatte jüngst Anlass, sich mit der verschwimmenden Grenzziehung für Pharma-Reklame zu befassen. In einem am 2. April veröffentlichten Urteil wurden die engen Grenzen der Werbung für Pharmazeutika nicht nur bestätigt, sondern sogar ausgeweitet. Nicht nur die Anzeigen- oder Fernsehspotwerbung der Pharmahersteller selbst gilt demnach als Werbung. Dem Urteil zufolge kann es den Tatbestand der Werbung auch erfüllen, wenn Dritte Informationen über die angeblich heilenden Eigenschaften eines Produkts verbreiten (Az. C-421/07). Dritte ? das können auch Medien bzw. Journalisten sein.

In dem jetzt entschiedenen Streitfall hatte der dänische Journalist Frede D. auf seiner eigenen Homepage ein Wundermittel gelobt, das gegen Gicht, Gallensteine, Nieren- und Blasenleiden, Ischias, Blasenentzündung, Durchfall, Magenkrämpfe, Diabetes und Nierensteine gleichermaßen helfen sollte. "Hyben Total", so der Markenname des Präparats, war in Dänemark allerdings nicht zugelassen. Journalist Frede D. aber informierte seine Online-Leser darüber, wie man sich das Mittel über Schweden und Norwegen besorgen könnte.

Weil die dänische Gesundheitsbehörde Hyben Total nicht zugelassen hatte, schritt die Staatsanwaltschaft ein und verhängte eine Geldstrafe gegen Frede D. Dieser berief sich auf seine Meinungsfreiheit als Journalist und betonte, vom Hersteller gänzlich unabhängig zu sein und von ihm nicht honoriert worden zu sein: "Seine Tätigkeit als Journalist im Bereich der alternativen Gesundheitskost habe sich darauf beschränkt", so das Sachverhaltsreferat im Urteil, "Einzelhändlern und anderen interessierten Personen Informationen über Nahrungsergänzungsmittel mitzuteilen. Für die Informationen, die er über Hyben Total verbreitet habe, habe er von Natur-Drogerie keinerlei Vergütung erhalten."

Die Staatsanwaltschaft aber warf Frede D. vor, Anreize zum Erwerb des nicht zugelassenen Mittels öffentlich verbreitet zu haben ? der Tatbestand der untersagten Werbung sei damit erfüllt. Ein dänisches Gericht legte daraufhin dem EuGH folgende Frage zur Vorabentscheidung vor:

"Ist Art. 86 der Richtlinie 2001/83 (die Werbung für Arzneimittel normiert, d.Red.) dahin auszulegen, dass die von einem Dritten vorgenommene Verbreitung von Informationen über ein Arzneimittel, namentlich über dessen heilende oder verhütende Eigenschaften, auch dann als Werbung anzusehen ist, wenn dieser Dritte aus eigenem Antrieb und in völliger -  rechtlicher und tatsächlicher - Unabhängigkeit vom Hersteller oder vom Verkäufer handelt?"

Der EuGH hat dies bejaht. Werbung für Arzneimittel könne der öffentlichen Gesundheit, deren Schutz das wesentliche Ziel der Richtlinie 2001/83 sei, "auch dann schaden, wenn sie von einem unabhängigen Dritten außerhalb einer kaufmännischen oder gewerblichen Tätigkeit vorgenommen wird". Der Wortlaut der Richtlinie 2001/83 schließe es nicht aus, dass eine von einem unabhängigen Dritten stammende Botschaft Werbecharakter hat. Die Richtlinie verlange auch nicht, dass die Botschaft im Rahmen einer kaufmännischen oder gewerblichen Tätigkeit verbreitet wird, damit sie einen solchen Charakter hat.

Allerdings sei es jetzt Sache des nationalen Gerichts, festzustellen, ob die Handlungen des Journalisten Frede D. Maßnahmen zur Information, zur Marktuntersuchung und zur Schaffung von Anreizen mit dem Ziel waren, die Verschreibung, den Verkauf oder den Gebrauch von Hyben Total zu fördern.

Allerdings erkennt der EuGH den Entscheidungsspielraum an, den die nationalen Gerichte bei der Abwägung haben: War es verbotene Werbung oder muss den Medien die verbürgte Meinungsfreiheit bei der Information auch über scheinbar abgelegene Heilungschancen gewährt werden? So könnte gefragt werden.

Das EuGH-Urteil formuliert hohe Anforderungen an öffentliche Äußerungen von Journalisten, die sich auf die Meinungsfreiheit berufen: "Trägt die Ausübung der Meinungsfreiheit nichts zu einer Debatte von allgemeinem Interesse bei und erfolgt sie darüber hinaus in einem Kontext, in dem die Staaten einen gewissen Entscheidungsspielraum haben, beschränkt sich die Kontrolle auf die Prüfung, ob der Eingriff angemessen und verhältnismäßig ist. Dies gilt namentlich für den Gebrauch der Meinungsfreiheit im Geschäftsverkehr, besonders in einem Bereich, der so komplex und wandelbar ist wie die Werbung."

"Debatte von allgemeinem Interesse" - offenbar sehen die EuGH-Richter diesen Anspruch nicht erfüllt. Bleibt also die Frage, ob die gegen Frede D. verhängte Geldstrafe "angemessen und verhältnismäßig" war oder nicht.

Das EuGH-Urteil ist maßgeblich nicht nur für Fälle, in denen Medien über nicht zugelassene Medikamente berichten. In der Beantwortung der vom dänischen Gericht vorgelegten Auslegungsfrage hat das europäische Gericht grundsätzlich klargestellt, dass Medienberichte selbst dann den Tatbestand der - regulierten - Arzneimittelwerbung erfüllen können, wenn ihre Verfasser vom Pharmahersteller rechtlich und tatsächlich unabhängig sind und selbst wenn, so die Redensart, kein Geld geflossen ist.

Von der EuGH-Entscheidung betroffen sind also auch die üblichen Medienberichte über verschreibungspflichtige oder nicht verschreibungspflichtige Medikamente - und erst recht, wenn in ihnen die Grenze zur anpreisenden PR überschritten wird und der Verdacht besteht, der Pharmahersteller habe dergleichen veranlasst und bezahlt.

Auch Deutschland hat seine Journalisten vom Schlage eines Frede D. Zur Schar der sogenannten Medizinjournalisten gehören zahlreiche Grenzgänger zwischen Journalismus und PR, die sich nicht selten von beiden Seiten, von den Medien und von der Pharmaindustrie, honorieren lassen - und manchmal auch nur von Letzterer. Was für Verlage und Sender dann den Vorteil hat, Autorenhonorare zu sparen.

Die deutsche Presse kennt viele kleine Hademar Bankhofers. Besonders eifrig in diesem Sinne war über Jahre Günther Teuber (Name von der Redaktion geändert), ein Mann von Mitte vierzig, der sich als Autor von 25 Büchern und mehr als 3000 Presseartikeln vorstellt, als einer, den man auch als "Ghostwriter" für Medizin, Pharma, Fitness und Ernährung engagieren kann. Er arbeitete nach eigenen Angaben für Burda und Springer, wurde Agenturinhaber und bot sich Kunden an, die ihr neues Produkt "schnell einem Millionenpublikum bekanntmachen" wollten oder die "das tolle Leistungsspektrum Ihrer Klinik" einer breiten Öffentlichkeit präsentieren wollten.

Namhafte große Medien beschäftigten ihn als Autor: Günther Teuber kam mit Gesundheitsartikeln, die nicht selten getarnte PR enthielten, in "Bild am Sonntag" ebenso unter wie im "stern spezial Gesund Leben". Von 2006 an unterhielt Teuber eigener Darstellung zufolge eine "spezielle Kooperation" mit 16 hochauflagigen Zeitungen und Zeitschriften, "denen ich meine Artikel honorarfrei anbiete". Teuber machte keinen Hehl daraus, dass er sich dabei von Pharmaunternehmen, großen Klinikkonzernen und PR-Agenturen bezahlen ließ. An Selbstbewusstsein kein Mangel: "Ich kann stets eine hohe Millionenauflage garantieren."

Auch seine Auftraggeber hat Teuber beim Namen genannt, und in der Tat: Es sind prominente Adressen der internationalen Medizinindustrie. Novartis, Pfizer, Roche, MSD (wohinter sich Merck verbirgt), der Augenlaseranbieter Euroeyes und die Asklepios-Kliniken - für sie alle will Teuber tätig gewesen sein.

Von ihm selbst vorgelegte Arbeitsproben zeigen, dass er das Roche-Präparat Mabthera in der "Neuen Woche" platzierte ("Rheuma - Was den Gelenken wirklich hilft"), in der "Glücks-Revue" ("Neue Wege, die Gelenkzerstörung zu stoppen"), in "Laura" ("Neue Hilfe gegen Rheuma"), in noch einer (nicht identifizierbaren) Frauenzeitschrift ("Krebs-Mittel machte Hände wieder beweglich") und gleich zweimal in "Das Neue Blatt" ("Lymphdrüsenkrebs - Mit Infusionstherapie endlich heilbar" und "Rheuma - neuer Wirkstoff stoppt die Krankheit").

Die vorgefertigten PR-Texte, von den Zeitschriften den Lesern gegenüber als Journalismus ausgegeben, ähneln sich oft bis in Details, wurden also redaktionell offenbar kaum bearbeitet: "Die gute Nachricht: Die Krankenkassen übernehmen die Therapie-Kosten" bzw. "Die Krankenkassen übernehmen die Kosten" - mit diesem Quasi-Gratis-Versprechen dürfte die Nachfrage der Leserin, des Lesers erst recht angeheizt worden sein.

Caspofungin, ein Mittel von MSD, promotete Teuber im "stern" unter dem Titel "Wuchernde Illusion". Maxalt (ebenfalls MSD), AscoTop (AstraZenca), Almogran (Bayer Vital) und Formigran (GlaxoSmithKline) kamen in der "neuen woche" zu textlichen Ehren: "Migräne - Leben ohne den Schmerz". Maxalt von MSD konnte von Teuber mehrfach platziert werden, nämlich ebenso in "Das Goldene Blatt" ("Triptane sind das Mittel der Wahl") und in der "Freizeit-Revue" ("Neu: Operation heilt schlimme Migräne").

Voltaren von Novartis wurde in "Revue" lobend hervorgehoben ("Stiche im Knie"), aber auch im "Neuen Blatt" ("Schmerzen gezielt bekämpfen") und in "bella" ("Neue Hoffnung für Rheuma-Patienten").

Zum Ruhme von Euroeyes, einem Anbieter von Augenkorrekturen mittels Laser, brachte Teuber eine dreiseitige Reportage in der "Revue" unter: "Brille? Brauch ich nicht!". Auch die Redaktion der "Freizeit-Revue" war für das Thema zu begeistern: "Die modernsten Laser-Methoden fürs Auge".

Die Reihe der Beispiele ließe sich fortsetzen. Teuber, auf diese Praktiken angesprochen, antwortet ausweichend: "Ich erstelle Pressetexte, die ich als solche gekennzeichnet zahlreichen Printmedien zusende." Mit einem großen dreiseitigen Migräne-Special in der "Revue" - mit der Pfizer-Botschafterin Katja Flint - will Teuber nur indirekt zu tun haben. Er sei nur der Autor der "Pressemappe Triptane" gewesen, "Grundlage war die weltgrößte Migränestudie". Doch merkwürdig: Der Artikel war mit seinem Namen gekennzeichnet.

Teubers Aktionsradius blieb nicht auf die Yellow-Press mit ihren geringen Ansprüchen an die Trennung von Redaktion und Werbung beschränkt. Artikel mit durchaus lobender Hervorhebung bestimmter Pharmaprodukte oder Kliniken sind auch im "stern", im "Handelsblatt" und in einer Serie der "Welt am Sonntag" nachweisbar.

Offenbar ist das Problem verdeckter Pharma-PR branchennotorisch. Dies zeigt sich auch daran, dass sich der Deutsche Presserat in seiner Spruchpraxis immer wieder mit dem Schleichwerbeverdacht verbunden mit übertriebenen Heilungserwartungen, die Artikel bei Lesern erweckt hatten, befassen musste. Ziffer 14 der Publizistischen Grundsätze schreibt vor: "Bei Berichten über medizinische Themen ist eine unangemessen sensationelle Darstellung zu vermeiden, die unbegründete Befürchtungen oder Hoffnungen beim Leser erwecken könnte."

Die Erfolgsgeschichte des Günther Teuber sowie die Spruchpraxis des Deutschen Presserats lassen vermuten, dass eine ordentliche Portion medienpolitischer Doppelmoral im Spiel ist, wenn die Verlegerverbände VDZ und BDZV immer wieder gegen Schleichwerbung in den elektronischen Medien zu Felde ziehen. Die Interessenverbände müssen sich fragen lassen, wie ernst es die eigenen Mitgliedsverlage mit der gebotenen Trennung von Redaktion und Werbung nehmen.

Auch die noble "Hörzu" aus dem Hause Springer lädt immer mal wieder zum Wundern ein. "7 Gebote", um gesund und vital alt zu werden, hielt eine Ausgabe im vergangenen Jahr bereit. Als Hilfsmittel wurde auf Seite 16 hervorgehoben: "Ginkgo-Spezialextrakt EGb 761 (Tebonin, Apotheke)". Im Februar 2009 wurde den Lesern das "Wunderwerk Gehirn" - illustriert mit Albert Einstein, wem sonst - vorgestellt. Und abermals Tebonin: Ein Stockholmer Institut - natürlich "renommiert" aber, so viel Transparenz muss sein, "in einer Herstellerstudie" - habe nachgewiesen, "dass der Ginkgo-Wirkstoff EGb 761 (Tebonin, erhältlich in Apotheken) sich positiv auf den Hirnstoffwechsel auswirkt".

Merkwürdige Textähnlichkeit, doch eine Verlagssprecherin von Axel Springer tritt jeglichem Eindruck, hier sei womöglich der Trennungsgrundsatz Redaktion/Werbung verletzt worden, entgegen. Nein, für die Nennung von Tebonin habe es "redaktionelle Beweggründe" gegeben, es handele sich nicht etwa um eine redaktionelle Sonderwerbeform.

Unter dem Titel "Unheilige Allianzen mit Pillendrehern" hatte sich "Die Zeit" bereits 2006 mit der Aufweichung des Trennungsgrundsatzes zugunsten der Pharmaindustrie befasst. Die "Zeit" brachte mannigfaltige Beispiele aus durchaus angesehenen deutschen Großverlagen (www.zeit.de/2006/49/Schleichwerbung).

Doch als das RBB-Magazin "Kontraste" das Thema im Mai vergangenen Jahres erneut aufgriff, war schon die Sendungsankündigung mit einem Vorbehalt versehen: "Bitte beachten Sie: In dieser Vorab-Ankündigung können wir die entsprechenden Titel der Publikumszeitschriften aus rechtlichen Gründen nicht nennen" - offensichtlich eine rechtliche Vorkehrung, um einstweilige Verfügungen noch vor der Sendung zu vermeiden.

Den "Kontraste"-Autoren Caroline Walter und Alexander Kobylinski war es gelungen, einen Agenturinhaber vor die Kamera zu bekommen, der behauptete, selbst in Burdas "Bunte" könne sich die Pharmaindustrie redaktionell einkaufen (nachzulesen unter www.rbb-online.de/kontraste/beitrag/2008/den_patienten_im_visier.html). Daraufhin setzte es eine Gegendarstellung von "Bunte"-Chefredakteurin Patricia Riekel, die der Sender vorübergehend online präsentieren musste.

Weil die so schön war, sei sie hier noch mal zitiert: "Sie verbreiten unter der Internetadresse http:/www.rbb-online.de-kontraste/ (?) im Rahmen eines Berichts, der sich u.a. mit dem Vorwurf als Artikel getarnter Medikamenten-Werbung in Publikumszeitschriften befasst, über das Magazin BUNTE unrichtige Darstellungen. Sie zitieren den Geschäftsführer einer Agentur, bei dem Sie sich als Mitarbeiter einer erfundenen Pharmafirma ausgegeben haben und der Ihnen ein Gesamtpaket an verdeckter Werbekampagne für ein Medikament angeboten haben soll, mit den Worten: ,Wenn Sie jetzt zu mir sagen, Sie wollen in die ,Bunte', (?) machen wir Ihnen (?) Das kostet 30.000,00 Euro.? Weiter führen Sie unter Bezugnahme auf Angaben des Agenturgeschäftsführers aus, getarnt werde die Zahlung an die Zeitschrift später als sogenannter Druckkostenzuschuss. Hierzu stelle ich fest: Niemand hat die Möglichkeit, gegen eine Zahlung an BUNTE dort einen Artikel mit verdeckter Medikamentenwerbung zu platzieren. München, den 20.05.2008 - Patricia Riekel, Chefredakteurin BUNTE."

Das mag so sein. In ähnlichem Sinne beteuert auch Novartis, von epd als ein Unternehmen aus der Reihe derer befragt, für die Günther Teuber tätig gewesen sein will: "Neben den klassischen Anzeigen - aufgrund des Heilmittelwerbegesetzes in der Regel in Fachzeitschriften - gibt es auch Beilagen und Sonderveröffentlichungen des Verlages, die vorschriftsmäßig als solche gekennzeichnet sind. Sogenannte Koppelgeschäfte sind unzulässig und werden von der Unternehmenskommunikation strikt abgelehnt."

Abgewogener fällt die Antwort von Rudi Schmidt, dem Kommunikationschef der Asklepios-Kliniken, auf die Frage nach Kooperationen mit Zeitschriftenverlagen aus: "Es gibt keine Beeinflussung der redaktionellen Freiheit. Wir lehnen entsprechende Angebote auch regelmäßig ab." Was aber auch heißt: Es gibt sie.

Der PR-Direktor von MSD, Kurt Leidner, räumt immerhin ein: "Es werden bei Bedarf Sonderberichte zu speziellen Themen erstellt." Zu vertiefenden Fragen - Sonderberichte zu welchen Themen, Kooperation mit welchen Zeitschriftenverlagen - gab Leidner dann keine Antwort mehr.

Praktiken wie die von Teuber - kaschierte Reklame, offenbar bezahlt von der Pharmaindustrie oder ihren PR-Agenten - sind berufsethisch verwerflich. Der Arbeitskreis Medizinjournalisten (AK MED) hat in seinen "Standards für Medizin- und Wissenschaftsjournalisten" festgelegt: "Absolut unzulässig ist es jedoch, zusätzliche Honorare zum Beispiel für die Veröffentlichung journalistischer Artikel von verdeckten Auftraggebern anzunehmen. Es kommt immer wieder vor, dass Firmen oder PR- Agenturen derartige Honorare, zusätzlich zu der Bezahlung durch z.B. Zeitungsverlage, anbieten. Leider kommt es auch vor, dass Journalisten dies akzeptieren." Nicht mehr gar so streng hört sich an, was der Verband Deutscher Medizinjournalisten von seinen Mitgliedern verlangt: "Wenn ein Sponsoring stattfindet, ist der Sponsor zu nennen. (?) PR-Beiträge sind als solche zu kennzeichnen." Kassieren also darf man ? aber wer legt das dann noch offen?

Die Causa Teuber scheint kein Einzelfall zu sein. In einer Umfrage unter Medizinjournalisten antworteten vor einigen Jahren auf die Frage "Haben Ihnen Informanten Honorare geboten, journalistische Produkte im redaktionellen Teil unterzubringen?" immerhin 44 Prozent der Befragten, dass dies "gelegentlich" vorkomme, acht Prozent antworteten mit "häufig".

Als bevorzugtes "Führungsinstrument" im Verhältnis von Pharmaindustrie und Journalisten gelten Einladungen an die Presse zu "Fachsymposien". In schönen Hotels oder sogar an malerischen Orten im Ausland referieren dann bestellte Ärzte und Forscher, welches Präparat den Durchbruch in der Therapie dieser oder jener Krankheit verspreche. Die Pressestelle von Novartis allerdings hat den Eindruck, "dass Pressereisen nicht zuletzt wegen der zunehmenden Arbeitsbelastung in den Redaktionen an Bedeutung verlieren".

Manch freier Journalist aber kann die Zeit noch erübrigen und nimmt den Wellness-Effekt gerne als eine Art Naturalhonorar mit. Auch Teuber war auf solchen PR-Trips dabei: "Das sind dann schon schöne Reisen", sagte er dem epd.

Medizinthemen sind wegen der Gesundheitsprobleme von Millionen und ihrer Heilserwartungen immer hochattraktive Medienthemen - was den Unternehmen der Gesundheitsindustrie einen fast schon automatischen Aufmerksamkeitsbonus in den Redaktionen und bei den Lesern verschafft. Unter den Medizinunternehmen, die Teuber bediente und die auf eine epd-Anfrage zu ihrer Pressearbeit keine Antwort gaben, ist EuroEyes, ein Anbieter von Augenlaserbehandlungen. Wer auf die Homepage des Unternehmens geht und dort www.euroeyes.de/video/index.htm  aufruft, kann sich selbst einen Eindruck verschaffen, wie stark das Unternehmen in den Medien ist - Hamburg 1, Sat.1 regional, auffällig häufig n-tv, aber auch der MDR glaubten, ihren Zuschauer die Augenlaserei als Alternative zur schnöden Brille nahebringen zu müssen.

Ein weiteres Beispiel: Der Asklepios-Konzern und seine Leistungen sind pro Jahr Gegenstand von rund 5000 Artikeln und noch einmal so vielen Kurzmeldungen. Am Standort Hamburg unterhält der Konzern ein umfangreiches Serviceprogramm insbesondere für TV-Kamerateams - inklusive "Mittagessen für bis zu 15 Teammitglieder". Kommunikationschef Schmidt gibt sich generös und sauber: "Wir erwarten kein Productplacement. Wenn das Logo des Hauses zu sehen ist, legen wir aber keinen Widerspruch ein."

Auf dem Lokalsender Hamburg 1 unterhält Asklepios sogar eine eigene Fernsehsendung, "Gesundheitsmedtropole Hamburg", die angeblich 168.000 Menschen erreicht - wöchentlich mit mehreren Wiederholungsterminen. Die aufsichtführende Medienanstalt Hamburg Schleswig-Holstein (MA HSH) sieht das Firmenfernsehen nicht als Schleichwerbung, sondern als Möglichkeit, auch kleinere Fernsehunternehmungen wie Hamburg 1 zu refinanzieren ? tolerabel, so die MA HSH, solange keine Absatzwerbung betrieben werde.

Folgende Regelung sowie die vorgeschriebene deutliche Kennzeichnung würden vom Sender eingehalten: ",Business TV' ist ein durch Imagewerbung gekennzeichnetes Sendeformat im Ballungsraum-Programm Hamburg 1. Werberechtlich handelt sich bei diesem TV-Format um redaktionell-werbliche Miscformen ohne Produkt- und Dienstleistungswerbung. Inhaltlich handelt es sich um regionale Info-Magazine. Business TV-Sendungen sind weder rein redaktionell gestaltete und werbefreie Sendungen noch reine Werbeangebote (Werbespots, Dauerwerbesendungen und das Teleshoppingfenster QVC), sondern redaktionell-werbliche Mischformen."

Wie auch immer: Privates Lokal- und Regionalfernsehen war namentlich im Bereich von Gesundheit und ihrer Industrie immer anfällig. Auch das jetzt erneut in die Schlagzeilen geratene CAMP TV (Meldung und Leitartikel in epd 38/09) lieferte dafür immer wieder Beispiele. Darüber wurde berichtet (epd 83/93), das hatte aber offenbar wenig bis keine Folgen bei der Medienaufsicht.

Die professionelle, teils auch aggressive PR von Pharmaunternehmen schafft es immer wieder, werbliche Botschaften, auch wenn es um verschreibungspflichtige Medikamente geht, in die Publikumsmedien zu drücken - wo Werbung dafür laut Heilmittelwerbegesetz eigentlich strikt verboten ist. Journalisten lassen sich in Pressekonferenzen allzu leicht für scheinbare neue Wundermittel begeistern. Beispiel ist die Behandlung von altersbedingten Knochenbrüchen, Osteoporose. Als neues Verfahren kam 2007 eine mit Spritzen verabreichte Infusionslösung mit dem Bisphosphonat-Wirkstoff Zoledronsäure auf dem Markt, deren großer Vorteil darin bestehen soll, dass Patienten nur einmal jährlich der Infusion bedürfen.

Das Risiko des Knochenbruchs werde wesentlich vermindert, befand eine im Mai 2007 im "New England Journal of Medicine" veröffentlichte US-Studie - Transparenzhinweis zum Schluss: "Supported by Novartis Pharma". Das Verfahren der Ein-Jahres-Spritze gilt als wesentlich weniger aufwendig - was nicht bedeuten muss, dass es, aus Kassensicht, auch günstiger ist.

Novartis vertreibt solch ein Medikament unter dem Markennamen Aclasta. Nach der offiziellen Marktzulassung in Deutschland konnte mit einer Presseveranstaltung am 18. Oktober 2007 in Leverkusen, bei der vier vorbereitete Experten aufgeboten wurden, vielfältige Berichterstattung ausgelöst werden - bis in die "Rheinische Post" und sogar ins "Handelsblatt" hinein. Denn Markterfolge von Medikamenten interessieren schließlich auch Novartis-Aktionäre.

Alle Probleme sind damit aber nicht gelöst: In seinem Geschäftsbericht 2008 musste Novartis darüber informieren, dass das wirkstoffgleiche Zometa in den USA Gegenstand von nicht gerade wenigen Gerichtsverfahren ist: "Konzerngesellschaften von Novartis sind gegenwärtig Beklagte in rund 570 Verfahren vor US-Gerichten. Die Kläger geben an, nach einer Behandlung mit Zometa/Aredia eine Osteonekrose des Kiefers erlitten zu haben. Sämtliche Sammelklagen wurden abgewiesen. Die Untersuchungen dauern an." Ganz so bedenkenlos und nebenwirkungsfrei scheint die wunderbar einfache Ein-Jahres-Spritze also nicht zu sein.

Ein Bericht über das angeblich segensreiche Aclasta schaffte es am 18. Oktober gleich dreimal ins ZDF-Programm. In unterschiedlichen Längen wurde er in "heute in Deutschland", "heute" und "heute journal" gesendet. In der Mediathek des Senders lässt sich noch nachverfolgen, wie gläubig die neue Methode den Betroffenen, den älteren Zuschauern des ZDF, anempfohlen wurde (www.zdf.de/ZDFmediathek/content/342464  und www.zdf.de/ZDFmediathek/content/342790 , dann "Zur ZDFmediathek"). Der Reporter aus dem ZDF-Landesstudio NRW traute den vor die Kamera gestellten Experten und Ärzten aufs Wort und gab seinen Zuschauern ein Gratis-Versprechen: "Die Kosten für die neue Therapie trägt die Krankenkasse."

Einer der aufgebotenen Experten, Prof. Dieter Felsenberg vom Universitätsklinikum Benjamin Franklin in Berlin, gab in einer Fachpublikation unter der Rubrik "Conflicts of Interest" immerhin seine Beratertätigkeit für Novartis an. Tagesaktuelle Journalisten recherchieren solche Feinheiten leider selten nach - die Zeit reicht nicht.

In den Begleittexten der ZDF-Mediathek war zeitweise auch der Herstellername zu lesen: "Eine Infusion, einmal pro Jahr gesetzt, soll Abhilfe bringen und Knochenbrüche verhindern. Die neue Therapie mit dem Medikament von Novartis wurde jetzt zugelassen." Und an anderer Stelle zeigte die Mediathek im Standbild ein Infusionsbehältnis mit dem Markennamen Aclasta - wenn auch auf dem Kopf stehend, an einem Tropf-Gestell hängend, wie man es aus dem Krankenhaus kennt.

So wurde das Wundermittel allmählich ins Bewusstsein der Zuschauer geträufelt - offen und unverblümt, obwohl Novartis auf der eigens ins Netz gestellten Produkt-Website noch diesen Vorbehalt ausspricht: "Aufgrund des Heilmittelwerbegesetzes dürfen wir die Aclasta® (Zoledronsäure 5 mg) Website leider nur den sogenannten medizinischen Fachkreisen (also z.B. Ärzten und Apothekern) zugänglich machen. Sie benötigen daher ein DocCheck® Benutzernamen und Passwort."

Man soll nicht meinen, Berichte wie die im ZDF verpufften folgenlos. Nachweislich wecken sie Hoffnung. Im Forum auf www.osteoporosezentrum.de   meldete sich einen Tag nach der Sendung eine Karin zu Wort: "Lieber Herr Dr. Radspieler, auch ich habe den Bericht heute in den Medien voller Interesse verfolgt und bin jetzt sehr auf Ihre Antwort gespannt. Können Sie so eine Jahresspritze empfehlen, wieweit ist man mit der Forschung hinsichtlich der Nebenwirkungen?"

Die Nebenwirkungen und die Kosten sind in der Tat der springende Punkt. Der Fachdienst "arznei-telegramm" meldete in Nr. 11/2007, Aclasta in einer Dosis von fünf Milligramm verteuere die Osteoporosebehandlung mit jährlichen Kosten von 562 Euro gegenüber bestimmten Generika um 64 Prozent. Die Kassenärztliche Bundesvereinigung KBV schätzte die Kosten-Nutzen-Relation 2008 so ein: "Für die Therapie der Osteoporose bei Frauen in der Postmenopause bringt der Wirkstoff Zoledronsäure hinsichtlich Wirksamkeit keinen zusätzlichen Nutzen gegenüber den kostengünstigeren oralen Bisphosphonaten."

Der Wirkstoff Zoledronat könne Nierenfunktionsstörungen bis hin zum Nierenversagen auslösen, so ein weiterer Vorbehalt. Ärzte weisen unter Bezug auf US-Studien auf die Gefahr von Vorhofflimmern und Kiefer-Nekrosen hin. Ganz anders hörte sich an, was die nach Leverkusen bestellten Experten einer Mitarbeiterin der "Rheinischen Post" in den Block diktiert hatten: "Grippeähnliche Symptome wie Fieber und Muskelschmerzen können die Folge sein, klingen aber rasch ab."

Osteoporose -  dieses Thema wird von den Gesundheitsmagazinen immer wieder aufgegriffen. Immerhin wird die Zahl der in Deutschland Betroffenen auf sechs bis sieben Millionen Menschen geschätzt. Das NDR-Magazin "Visite" brachte am 15. Juli 2008 den Beitrag "Wenn Knochen brüchig werden" - und stellte dabei immerhin auch alternative Methoden vor, um der Krankheit zu begegnen, mit Bewegung und der richtigen Ernährung beispielsweise. Soweit vorbildlich.

Doch beim Dreh im Endokrinologikum Hamburg geriet plötzlich auch Aclasta in den Blick ? inmitten einer Auswahl von Medikamenten, nach denen das NDR-Team die beteiligte Ärztin gefragt hatte. "Gängige Präparate, die häufig genommen werden", wurden dafür eigens in einer Apotheke ausgeliehen. Erst hinterher, bei Betrachten der Fernsehsendung (www3.ndr.de/sendungen/visite/media/visite700.htm), will die Ärztin gesehen haben, dass das verschreibungspflichtige Aclasta derart ins Bild stach und als einzelner Markenname lesbar war.

Das SWR-Gesundheitsmagazin "Odysso" informierte seine Zuschauer am 10. Juli 2008 über "Behandlungsdiskriminierung bei Osteoporose". Darin kam zwar ein nachdenklicher Arzt zu Wort: "Die Spritzen sind sicherlich sehr wirksam, aber wir wissen noch zu wenig über die Nebenwirkungen." Doch der nachfolgende Filmtext trumpfte mit der Behauptung von Effektivität auf: "Als Spritze beziehungsweise Infusion ein Mal im Jahr wirkt das Bisphosphonat optimal. Eine dreijährige Studie zeigte, dass damit Wirbelkörperfrakturen um 70 Prozent reduziert wurden."

Fachleute ziehen diese Sichtweise in Zweifel: "Die 70 Prozent Risikoverminderung ist irreführend", so ein Zahnarzt, "da es sich um das relative Risiko handelt." Wenn man in die fragliche Studie schaue, stelle man fest, dass in Bezug auf das eigentlich wesentliche Risiko der Hüftfraktur das Risiko nur von 2,5 auf 1,4 Prozent reduziert wird - und dies alles "wohlgemerkt" in einer Studienpopulation von manifest an Osteoporose erkrankten postmenopausalen Frauen. Der Fachmann hält dies für eine "ganz simple Dramatisierung durch Nennung des relativen Risikos ohne einen Hinweis auf das absolute Risiko".

Schon der Einstieg des SWR-Beitrags hatte mit den Kosten argumentiert und kritisiert: "Obwohl mit konsequenter Diagnostik und Therapie die Hälfte dieser Ausgaben eingespart werden könnte, werden derzeit nur etwa zehn bis zwanzig Prozent der Patienten gemäß den Osteoporose-Leitlinien behandelt. Die Folge: Sieben Millionen Osteoporosepatienten leiden unter den Folgen von Wirbelkörperfrakturen."

Eine Übertreibung: Denn sieben Millionen ist die Zahl der von Osteoporose betroffenen Menschen - was nicht zwangsläufig den eigentlich gefährlichen und schmerzhaften Knochenbruch nach sich ziehen muss. Der Beitrag widerspricht sich selbst, wenn er wenig später klarstellt: "In Deutschland rechnet man pro Jahr mit 120.000 solcher Frakturen. 6.000 Betroffene überleben die Frakturen wegen Komplikationen wie zum Beispiel Lungenembolien, Herzinfarkten oder Schlaganfällen nicht." Sieben Millionen oder 120.000 - das ist schon ein gewaltiger Unterschied.

Mit einer schönen Großaufnahme von Aclasta, wie es am Tropf hängt, war der SWR-Beitrag noch vor kurzem in der ARD-Mediathek abzurufen. Jetzt kommt dort unter www.ardmediathek.de/ard/servlet/content/750300  nur noch eine Fehlermeldung: "Die aufgerufene Seite wurde nicht gefunden. Möglicherweise liegen die gesuchten Informationen inzwischen an einem anderen Ort oder die Seite existiert nicht mehr."

(Nebenbei bemerkt ein Beispiel dafür, wie es die 7-Tage-Depublikationsvorschrift des 12. Rundfunkänderungsstaatsvertrags auch der Medienkritik schwermachen kann. Man muss sich als Journalist schon weiterhin auf seine eigenen Sicherungssysteme verlassen.)

Gegen übertriebene und medial verstärkte Heilungshoffnung setzte der "Ratgeber" auf Antenne Brandenburg am 8. Oktober 2008 nüchternen Realismus. Im Gespräch mit einem vom RBB eingeladenen Facharzt sagte eine Betroffene dort, sie habe seit Anfang der 90er Jahre Osteoporose und bisher keinen Erfolg mit Biphosphonaten erzielt.

"Es wird immer schlechter", so die Frau. Eine Diagnose ist das, die man leider auch vielen Medien im leichtfertigen Umgang mit Pharma-PR stellen muss.

• aus epd medien Nr. 41 vom 27. Mai 2009