epd    Die Medienbranche gilt wieder als Wachstumsbranche. Nach dem Einbruch der Werbe- und Medienwirtschaft und der Kirch-Pleite Anfang des Jahrtausends geht es wieder bergauf. Dank Digitalisierung und Web 2.0 macht sich mancherorts schon wieder Goldgräberstimmung bemerkbar. In einer Reihe porträtieren wir in epd medien fünf große deutsche Medienstandorte. Im dritten Teil wenden wir uns Hamburg und Umgebung zu. Unser Autor Patrick Gensing stellt fest, dass sich die Medienbranche im Norden vom Wirtschaftssenator mehr Beachtung wünscht.

Dies kritisieren Medienschaffende offen: Daniel Killy schreibt für verschiedene Zeitungen, war bei "Bild" Hamburg und arbeitet jetzt als Textchef bei der Hamburg Media Company, die Kundenmagazine für Großkonzerne erstellt. Er meint, Airbus sei "Chefsache im Rathaus". Wirtschaftssenator Gunnar Uldall (CDU) zeige sich sogar auf Demonstrationen mit Airbus-Mitarbeitern. "Die Medien hingegen sind für ihn absolute Nebensache." Der Senat habe zwar im Bezug auf Medienarbeit einiges gelernt, meint Killy - "allerdings nur, was die Außendarstellung angeht".

Farid Müller von der Grün-Alternativen-Liste sagt zum Stellenwert der Medienpolitik in der Hansestadt: "Für die Vertiefung der Elbe wurden bis 2010 Mittel in Höhe von 700 Millionen Euro beschlossen. Das Geld für die Medienpolitik kommt dagegen aus der Portokasse."

Dabei muss Standortpolitik in der Medienbranche nicht Unsummen kosten. Aber der Wirtschaftssenator müsse den Medienunternehmen vermitteln, dass sie ernst genommen würden, fordert Müller. Dafür müsse man aber "auch mal ein bisschen Geld in die Hand nehmen" - beispielsweise, um eine Medien-Messe in die neuen Messehallen in der Innenstadt zu holen.

Der stellvertretende Direktor des Internationalen Instituts für Politik und Wirtschaft Haus Rissen, Eckhard Bolsinger, kritisiert, dem Hamburger Senat fehle eine Strategie gegen den Wegzug von Unternehmen sowie die unkontrollierte Übernahme von Hamburger Unternehmen durch ausländische Investoren.

Im vergangenen Jahr war es das Traditionsblatt "Hamburger Morgenpost" (Mopo), das - nach der "Berliner Zeitung" - von dem britischen Investor David Montgomery gekauft wurde (epd 08/06). Seither herrscht Unruhe unter den Angestellten, man fragt sich, welche Pläne der Investor haben mag. Seit einigen Monaten müssen die Mitarbeiter sonntags noch eine siebte Ausgabe stemmen. Kurz nachdem diese Pläne im Spätsommer 2006 bekannt geworden waren, warf Konkurrent Springer schnell eine siebte Ausgabe des "Hamburger Abendblatts" auf den Markt. Jetzt kann die Mopo einen Punktsieg verbuchen: Nach nur etwa vier Monaten stampfte Springer das Projekt mit dem wenig einfallsreichen Namen "Sonntags" wieder ein. Die überwältigende Vormachtstellung des Axel-Springer-Verlags (ASV) auf dem Hamburger Zeitungsmarkt beeinträchtigt dies aber nicht wirklich.

"Wenig Herzblut für Medienpolitik"

Der SPD-Medienpolitiker Uwe Grund meint, viele Medienunternehmen fühlten sich in Hamburg nicht ernst genommen: Längst habe es sich in der Branche herumgesprochen, dass "in der Führungsspitze des Senats wenig Herzblut für die Medienpolitik fließt. Dass nach Jahren der Kritik schließlich doch ein medienpolitisches Konzept vorgelegt wurde, blieb weitgehend unbemerkt." Dem stimmt auch der FDP-Medienexperte Christian Sommer zu, selbst in der Branche tätig: "Es hat sich etwas getan - das war aber nicht aus freien Stücken, sondern gezwungenermaßen." Hamburg sei - trotz G+J, "Spiegel" und "Zeit" - nicht nur eine Printstadt, unterstreicht Sommer. Beispielsweise wisse "niemand im Senat so richtig", dass Sommers Arbeitgeber Warner Brothers Online in Hamburg zu Hause sei.

Im Rathaus stehen andere ehrgeizige Projekte ganz oben auf der Agenda: Beispielsweise die Elbphilharmonie, ein futuristisch anmutendes Bauwerk auf einem alten Hafenspeicher, viel Glas und Stahl in Form einer Welle sollen den Bezug zu Elbe und Hafen auch architektonisch herstellen. Die Stadt schießt mehr als 110 Millionen Euro hinzu - vorläufig. Die Hamburger HafenCity, die derzeit um die Elbphilharmonie entsteht, ist das größte Städtebauprojekt in Europa - auch für Medienunternehmen soll dort ein attraktiver Standort entstehen.

Der Plan könnte aufgehen, zumindest zum Teil: So kündigte der "Spiegel" kürzlich an, die Verlagsgruppe um das Nachrichtenmagazin werde 2010 in einem neuen Gebäude in der HafenCity zusammenrücken. Der Verlag, der mittlerweile rund 1.400 Mitarbeiter zählt, hat mehrere Standorte in der Stadt. Durch den Umzug sollen die Beschäftigten an einem Ort zusammengeführt werden; rund 30.000 Quadratmeter werden angemietet. Für kleinere Start-up-Unternehmen bildet ein neu geschaffenes Quartier aber sicherlich eine zu sterile Umgebung. Von den hohen Preisen ganz zu schweigen.

Der "Spiegel" wird dann in ähnlich bevorzugter Lage residieren wie Konkurrent und Mitgesellschafter Gruner + Jahr (G+J), der sich bereits in den Achtzigern ein repräsentatives Gebäude in Elbnähe errichten ließ. Der Verlagskonzern, der weltweit 14.000 Mitarbeiter beschäftigt, setzte im vergangenen Jahr 2,8 Milliarden Euro um. Fast die Hälfte der Erlöse erzielte er in Deutschland. Mit 2500 Beschäftigten in Hamburg ist G+J einer der größten Arbeitgeber der Branche.

Viel Geld fließt also in Richtung Elbe. An anderen Stellen wird hingegen gekürzt: Die FilmFörderung Hamburg (FFHH) muss mit geringeren Mitteln als in den vergangenen Jahren auskommen. Dies hat Konsequenzen: Laut FFHH wurden 2005 mit 5,5 Millionen Euro 29 Kino- und TV-Filme gefördert, 2004 waren es noch 7,9 Millionen Euro und 38 Projekte. Im vergangenen Jahr vergab die Filmförderung insgesamt rund 6,7 Millionen Euro für die Entwicklung, Herstellung und Auswertung von Filmen, konkret wurden 35 Projekte mit 5,8 Millionen Euro gefördert. Hinzu kamen noch 113.000 Euro aus dem neuen Topf der Behörde für Wirtschaft und Arbeit für die Beschäftigung im Animationsfilmbereich, 140.000 Euro für die Realisierung von Studentenfilmen an der Hamburg Media School (HMS) sowie 150.000 Euro für die FFHH-Tochter MEDIA Desk Deutschland.

Die Kürzung der Filmförderung hatte für Schlagzeilen und viel Unmut in der Branche gesorgt - und das nicht nur in Hamburg. Besonders, da sich die Investitionen in diesem Bereich lohnen. "Jeder Euro kam doppelt zurück", rechnet Farid Müller vor. SPD-Experte Grund fügt hinzu: "Die Imagewerbung der in Hamburg spielenden Filme ist unbezahlbar." Keine andere Stadt profitiere so stark davon. Martin Willich, Chef von Studio Hamburg, schwärmt: "Wenn Jan Fedder mit seiner Großstadtreviertruppe arbeitet, dann ist das Hamburg-Werbung pur. Wenn Robert Atzorn in Hamburg Krimifälle löst oder die ,Rettungsflieger' oder ,Hafenkante' auf dem Bildschirm zu sehen sind, ist das eine Werbung für die Stadt und für den Norden, die niemand bezahlen könnte."

Doch einige dieser "Werbefilme" könnten bald in anderen Metropolen produziert werden, befürchten Experten. "Dieter Wedel will über einen Hamburger Millionenbetrüger einen Film machen", erzählt Müller. "Und diesen Film wird er wahrscheinlich in München drehen, weil die Filmförderung in Hamburg kein Geld mehr hat."

Dennoch ist und bleibt Hamburg ein gefragter Produktionsort. Die NDR-Tochter Studio Hamburg setzte im vergangenen Jahr etwa 320 Millionen Euro um und ist damit nach der UFA der zweitgrößte Fernsehproduzent in Deutschland. "Die Locations in dieser Stadt sind einmalig schön und vielfältig, damit kann keine andere Stadt in Deutschland konkurrieren", meint Studio-Hamburg-Chef Willich. Allein das "Location Büro der FilmFörderung" Hamburg half im vergangenen Jahr durch Beratung bei insgesamt 124 Produktionen (24 Kinofilme, 31 TV-Spielfilme und -Mehrteiler, 43 Fernsehserien- und -reihen, 26 Dokumentar- und Kurzfilme).

Um den Filmstandort zu stärken, werden die Filmförderung Schleswig-Holstein und FFHH zusammengelegt. In der Hansestadt sieht man der Fusion gelassen entgegen, bekommt die neue gemeinsame Einrichtung doch ihren Sitz in der Hansestadt; und "aus Kiel kommt ja sowieso nur ab und zu der ,Tatort'", wie es ein Branchenkenner formuliert. Im nördlichen Nachbarland gibt es hingegen erhebliche Bedenken, in Kiel wird vor dem Ende des Filmlands Schleswig-Holstein gewarnt. Hier haben vor allem Dokumentarfilmer ihre Heimat.

Auch die Fusion der Hamburgischen Anstalt für neue Medien (HAM) und der Kieler Unabhängigen Landesanstalt für Rundfunk (ULR) zur Medienanstalt Hamburg und Schleswig-Holstein (MAHSH) ging nicht reibungslos. Der Medienstaatsvertrag drohte bis zuletzt im Kieler Parlament zu scheitern; in letzter Minute besserte Hamburg nach, so dass der Medienstaatsvertrag zum 1. März in Kraft treten konnte (epd 17, 13/07). Ein Streitpunkt war die Ausstattung der neuen Medienanstalt. Auch an dem neuen Standort der MAHSH in Norderstedt vor den Toren Hamburgs gab es reichlich Kritik. Dabei erscheint dies als ein annehmbarer Kompromiss: Der Sitz ist in Schleswig-Holstein, eine Fahrt mit der Hamburger U-Bahn dorthin dauert aber nicht länger als 30 Minuten und der Flughafen ist direkt daneben. Eine zumutbare Reise, auch für Hamburger.

Die Zusammenlegung der Medienanstalten sowie der Filmförderung werden in der Branche als sinnvoll erachtet. "Die Zusammenarbeit und Zusammenlegung ist wichtig, denn nur durch Konzentration kann der Norden langfristig mit anderen Bundesländern konkurrieren", sagt Studio-Hamburg-Chef Willich. Und Kai Küstner, Medienredakteur bei NDR-Info, betont, zusammengelegte Medienanstalten seien stärker als nebeneinanderher agierende. Es sei nicht nachzuvollziehen, warum es in Norddeutschland nicht eine gemeinsame Einrichtung gebe.

Hamburg kann sich glücklich schätzen, dass zumindest für den NDR dieser Standort festgeschrieben ist. "Nachteil ist, dass Hamburg mit dem NDR nur einen Auftrag gebenden Sender vor Ort hat", stellt Willich fest. Doch auch der öffentlich-rechtliche Vierländer-Sender, der ein Gebiet mit mehr als 14,3 Millionen Menschen bedient (Österreich 8,3 Millionen) muss sparen, da die Einnahmen aus den Gebühren sinken. Immerhin jedoch plant die drittgrößte ARD-Anstalt in diesem Jahr mit 1,02 Milliarden Euro Einnahmen.

Weitere große Sender fehlen, auch die meisten kleinen sind längst weg. Dabei war Sat.1 mit 300 Mitarbeitern in Hamburg, Premiere hatte überlegt, seinen Hauptsitz hierhin zu verlegen, MTV war einmal in Hamburg-Barmbek zu Hause. Alles vorbei. Nur der Stadtsender Hamburg 1 (an dem der Springer-Verlag zu 30 Prozent beteiligt ist) kann als Spartensender eine Nische bedienen und besitzt Anteile an anderen Sendern in Metropolregionen.

In keinem anderen Bereich ist die Hamburger Politik so grandios gescheitert - obwohl bereits Anfang der 80er Jahre der ehemalige Bürgermeister Klaus von Dohnanyi die Ansiedlung privater Rundfunksender als wichtigste Herausforderung erkannt hatte. Dafür ist der Hörfunk in Hamburg "sehr gut aufgestellt", bescheinigt das Hans-Bredow-Institut für Medienforschung. Der NDR bietet in Hamburg fünf Wellen an, dazu senden fünf private Hörfunkprogramme in der Hansestadt und weitere fünf Wellen nach Hamburg hinein. Dazu kommen der Ausbildungskanal Tide 96 sowie das alternative Freie Sender Kombinat.

Das erfolgreichste private Angebot, Radio Hamburg, feiert in diesem Jahr sein 20-jähriges Bestehen. Moderator John Ment, das Gesicht des Radiosenders, das zurzeit überall in der Stadt von Plakaten strahlt, gehört zur Hamburger Medienprominenz. Natürlich stellt sich für die Radiolandschaft auch in Hamburg die Frage nach der Konkurrenz durch das Internet. Das Thema Podcasting ist beim NDR sehr wichtig, Sendungen und Beiträge werden bei www.ndr.de zum Herunterladen angeboten.

Das Thema Internet bewegt aber auch die Verlage. Die Online-Angebote von "Spiegel", "Zeit", "Welt" und "Stern" bauen zurzeit ihre Redaktionen weiter aus. Auch AOL Deutschland hat seinen Sitz in Hamburg, musste aber erst kürzlich den Abbau von rund 100 Arbeitsplätzen bekannt geben. "Nach dem Verkauf des Zugangsgeschäfts an HanseNet und der Neuausrichtung fallen einige Bereiche weg, andere werden komplett umstrukturiert", sagte der neue Deutschland-Chef Torsten Ahlers.

Sehr entspannt ist die Lage in der Werbebranche. Denn Hamburg bietet einen großen Vorteil: "Eine Medienlandschaft, in der alle Branchen mit einer Vielzahl von Unternehmen vertreten sind. Ein großes Angebot an kompetenten Dienstleistern, zu denen insbesondere auch kleinere und mittlere Anbieter beitragen" - so formuliert es Tanja Martens von der Handelskammer Hamburg. In Hamburg leben und arbeiten zahlreiche Fotografen, Visagisten, Bühnenbauer, Grafiker und andere sogenannte Kreative.

Besonders für die Werbebranche ist die Hansestadt das perfekte Biotop. Hamburg ist bundesweit die Werbestadt Nummer eins - ein Drittel der Hamburger Medienunternehmen sind in der Werbewirtschaft angesiedelt. An der Spitze des öffentlichen Interesses stehen die sogenannten Kreativagenturen, etwa die drei Großen Springer & Jacoby, Jung von Matt und Scholz & Friends, die europaweit agieren. Aber auch die kleineren - wie Kolle Rebbe, Phillip & Keuntje, Grabarz & Partner oder Zum goldenen Hirschen - machen gern von sich reden.

Eine große Vielfalt in der Medienbranche bringt Vorteile, kompliziert aber auch manches: Die Unternehmen können ihre Kräfte nicht bündeln, jede Subbranche hegt spezielle Wünsche, stellt andere Anforderungen an den Standort. Daher gibt es seit längerem die Forderung, einen Medienkoordinator für Hamburg zu installieren - als Bindeglied und zentralen Ansprechpartner. Obwohl der Wirtschaftssenator diese Idee zunächst kategorisch abgelehnt hatte, konnte sie schließlich doch noch realisiert werden.

Der Senat will künftig nicht erst aus der Zeitung über Krisen in der Branche informiert werden - wie etwa im Fall der Verlagsgruppe Milchstraße. Beobachter forderten damals Hilfe der Stadt für den Verlag, so wie es beispielsweise bei den Traditionsunternehmen Beiersdorf oder Holsten geschehen war. Diese blieb aber aus - in der Milchstraße hat nun der Münchener Burda-Verlag das Sagen.

Für den zu schaffenden Posten des Medienkoordinators galt zunächst Gerd Schulte-Hillen als Wunschkandidat, doch der ehemalige G+J-Chef sagte ab. Anfang 2006 trat mit Ex-dpa-Geschäftsführer Walter Richtberg ein anerkannter Medienmanager den Posten an. Richtberg versucht nun, die Strategie für die Hamburger Medienpolitik voranzutreiben. Offenbar mit Erfolg: "Mit Walter Richtberg ist das Interesse der Senatspolitik für die Medienwirtschaft gestiegen", sagt Studio-Hamburg-Chef Willich.

Um in der Medienbranche endlich das lang vermisste Wohlfühlklima zu verbreiten, besuchte Richtberg nach eigenen Angaben bislang knapp 80 Firmen in der Stadt. "Die Identifikation mit dem Standort ist hoch. Es gibt keinen Zweifel daran, dass Hamburg Medienstandort Nummer eins in Deutschland ist." Man wolle Anstöße geben und Innovationen fördern, "dann müssen wir einfach die Unternehmen machen lassen", meint Richtberg. Die Stimmung habe sich in den vergangenen Jahren deutlich verbessert, "die Krise von Anfang der 2000er ist überwunden". Auch NDR-Redakteur Küstner meint, dass die "Zeit des Jammerns vorbei ist".

Die Medienbranche vermisst eine international renommierte Medientagung: "Die Hamburger Veranstaltungen haben noch nicht den Stellenwert wie etwa die Medientage in München", glaubt NDR-Fachmann Küstner. Dies sieht auch Medienkoordinator Richtberg so: Er will den Hamburger Dialog zu einer internationalen "Premiumveranstaltung" weiterentwickeln. Unterstützt wird der Medienkoordinator von André Kemper, Mitinhaber der Werbeagentur Kemper Trautmann und Vorsitzender des Medienausschusses der Hamburger Handelskammer. Um ihr Ziel zu erreichen, haben sie weitere hanseatische Medienvertreter ins Boot geholt, darunter Bernd Kundrun, Vorstandsvorsitzender von Gruner + Jahr. Stattfinden wird der neue Mediendialog am 4. Juni 2007 im Hamburger Rathaus, teilnehmen sollen maximal 500 "Top-Entscheider" aus der Kommunikationswirtschaft.

Die Stadt und Richtberg setzen vor allem auf drei Mediensparten für Hamburg: Animationsfilm, mobile Lokalmedien und digitale Spartenkanäle sowie Computerspiele (Games). Besonders die Games können Hamburg viele neue Chancen eröffnen, haben sich in der Hansestadt doch bereits zahlreiche kleine Firmen angesiedelt. Das Zauberwort der Zukunft heißt "Konvergenz". Und da kommen die Spieleentwickler gerade recht: In keinem anderen Bereich hängen neue Ideen sowie Film, Grafik, Musik, Trend, Werbung und Produktion so eng zusammen.

Außerdem nennt Richtberg als eine seiner Hauptaufgaben, mehr junge Leute nach Hamburg zu holen. Beim Nachwuchs genießt Hamburg offenbar nicht den Ruf einer Medienmetropole. Natürlich sei Hamburg vor allem als Stadt interessant, geben Journalistikstudenten an, die nach Hamburg gekommen sind. Sie haben aus der Ferne den "Spiegel" und den NDR als Leuchttürme der Hansestadt ausgemacht.

Auch der Senat hat nun die Medienunternehmen wiederentdeckt: Ende März teilte Bürgermeister Ole von Beust mit, die Springer AG werde die Mehrheit am Internet-Stadtportal hamburg.de übernehmen. Das Portal war ursprünglich als unabhängiger und bürgernaher Akteur in Hamburg an den Start gegangen. Vom ursprünglichen Konzept bleibt nach der Übernahme durch Springer nichts mehr übrig. hamburg.de passt gut zu der kürzlich von Springer ausgerufenen "Online-First"-Strategie.

Der Vorstandsvorsitzende von Springer, Mathias Döpfner, betonte, das Engagement bei hamburg.de sei ein weiterer Schritt in der Digitalisierungsstrategie des Verlags. Für konkrete Angaben zu den künftigen Inhalten von hamburg.de sei es aber noch zu früh. Allerdings scheinen Crosspromotions und Newsfeeds zwischen den Springer-Angeboten vorprogrammiert. Der Medienexperte Hans J. Kleinsteuber von der Universität Hamburg kritisiert diese Entwicklung scharf: Die Macht von Springer in Hamburg sei bedenklich, sagte er. Die Chance, eine unabhängige Plattform für öffentliche Meinungsbildung herzustellen, sei verspielt worden.

Vor zu viel Zufriedenheit warnt auch Medienwissenschaftler Bolsinger vom Haus Rissen: "Die Stimmung der Medienbranche spiegelt die in der Stadt wider: Man ist stolz auf das Erreichte und begnügt sich mit dem Bestehenden. Aber neue Initiativen, die Impulse setzen und in die Republik ausstrahlen könnten, gehen von Hamburg nicht aus." Die Stadt sei gediegen und bodenständig, aber nicht frech und bunt. "Diese ,klimatischen' Standortfaktoren Hamburgs begünstigen bestimmte Medienprodukte, auf deren Qualität Verlass ist, sie begünstigen aber weniger die Pioniere, Risikofreudigen und Unkonventionellen der Medienbranche."

epd medien Nr. 32 vom 25. April 2007