Debatte
Keine Einbahnstraße
Wie Journalisten mit dem Publikum kommunizieren
Frankfurt a.M. (epd). Medienmacher sind auf ihr Publikum angewiesen. Ohne die Leser, Hörer oder Zuschauer geht es nicht. Doch lange Zeit orientierten sich Journalisten eher an Kollegen in der eigenen Redaktion oder an den Leitmedien als an den Wünschen und Erwartungen ihres Publikums. Diese Asymmetrie gerät nicht zuletzt durch neuartige Formen der Publikumsbeteiligung zusehends ins Wanken.

 

Forschungsprojekt
epd Vier Wissenschaftler des Hans-Bredow-Instituts haben von Herbst 2011 bis Sommer 2014 dazu geforscht, wie Journalisten die sozialen Medien nutzen, um mit dem Publikum zu kommunizieren. Die Forscher Wiebke Loosen, Jan-Hinrik Schmidt, Julius Reimer und Nele Heise interviewten jeweils Redaktionsmitglieder und Nutzer der Angebote, außerdem befragten sie die Redaktionen und ihr Onlinepublikum und analysierten die Medienangebote. Ergebnisse der Fallstudien und weitere Informationen zu dem von der Deutschen Forschungsgemeinschaft geförderten Forschungsprojekt "Die (Wieder)Entdeckung des Publikums" finden sich im Netz unter http://jpub20.hans-bredow-institut.de.

 

Zum einen ist das Publikum längst kein "unbekanntes Wesen" mehr: In Online-Kommentarbereichen oder auf sozialen Netzwerken werden die Aktivitäten und Meinungen der Nutzer heute schnell und öffentlich sichtbar. Journalisten können diese Anschlusskommunikation des Publikums aber nicht einfach nur beobachten, sie können auch Teil davon werden, indem sie sich über zahlreiche Onlinekanäle direkt mit ihrem Publikum austauschen.

 

Die Wünsche des Publikums

Zum anderen hat sich die Rolle der Rezipienten gewandelt: In vordigitalen Zeiten war das wechselseitige Verhältnis durch eine klare Rollenverteilung zwischen Sender und Empfänger geprägt. Heute werden Beiträge des Publikums immer häufiger Teil der Berichterstattung. Nutzergenerierte Fotos oder Videos können bei aktuellen Ereignissen für die Journalisten eine wertvolle Informationsquelle und wichtige Ergänzung sein. Bis hin zu Formen, bei denen die Nutzer direkt in die Recherche und Produktion von Medieninhalten einbezogen werden.

Journalisten und Publikum, so scheint es, sind sich heute näher als je zuvor. Aber welche Rolle spielt Publikumsbeteiligung in deutschen Medienhäusern? Stimmen die Wünsche des Publikums mit den Angeboten und Vorstellungen der Journalisten überein? Und wie verändert sich durch die gestiegene Sichtbarkeit und Möglichkeiten der Beteiligung die Beziehung zwischen Journalisten und Publikum?

Antworten auf diese Fragen suchte ein Forscherteam des Hamburger Hans-Bredow-Institutes bei vier nachrichtlich orientierten Medien und deren Online Ablegern: der "Tagesschau", einem wöchentlich ausgestrahlten ARD-Polittalk, der "Süddeutschen Zeitung" und der Wochenzeitung "Der Freitag". Das Team interessierte sich unter anderem dafür, welche Beteiligungsformen angeboten werden, wie sie von den Redaktionen und dem Publikum konkret genutzt werden, und welche Erwartungen beide Seiten daran knüpfen.

Grundsätzlich zeigen die Fallstudien, dass es das eine Publikum nicht (mehr) gibt. Sei es über das klassische Fernsehen oder die eigenen Webangebote: Journalisten haben es heute mit einer Vielzahl an (Teil-)Publika zu tun, die zum Teil sehr verschiedene Erwartungen an die Medienmacher haben. Diese Fragmentierung verstärkt sich weiter mit der Zunahme an Beteiligungskanälen. Zu den eher traditionellen Formen wie Leserpost oder Zuschauertelefon kommen Online-Kommentarbereiche und vor allem die sozialen Netzwerke wie Facebook oder Twitter, auf denen die unterschiedlichsten Nutzergruppen aktiv sind.

Allerdings werden diese Beteiligungsmöglichkeiten vom Publikum in sehr unterschiedlichem Maße genutzt. Dies zeigt sich zunächst einmal am Anteil der "passiven" Nutzer: Während er bei den zwei Print-Angeboten vergleichsweise gering ist, hat sich jeweils fast die Hälfte des Publikums der untersuchten TV-Angebote noch nie aktiv beteiligt.

Als Hauptgründe für die Nicht-Beteiligung nennen die Befragten, dass sie sich nicht bei den Online Angeboten registrieren und keine persönlichen Daten preisgeben möchten. Oder sie scheuen den (zeitlichen) Aufwand, der etwa mit dem Schreiben von Leserbriefen oder dem Kommentieren von Onlineartikeln verbunden ist.

Tatsächlich nutzt das aktive Publikum eher Beteiligungsformen, die einen geringeren Aufwand bedeuten, wie zum Beispiel die Teilnahme an Umfragen oder das Bewerten ("liken") und Empfehlen von journalistischen Beiträgen in sozialen Netzwerken. Insbesondere bei der "Süddeutschen Zeitung" und dem "Freitag" tragen die Social-Media-Nutzer maßgeblich zur Verbreitung und zur Erhöhung der Reichweite von Inhalten bei, indem sie Artikel im eigenen Freundeskreis teilen. Dies tun sie jedoch vor allem auf Facebook - Dienste wie Twitter oder Google Plus spielen kaum eine Rolle und sind eher für ein Nischenpublikum interessant.

Alle weiteren Formen, die mehr Zeit und Einsatz erfordern, werden seltener genutzt. Viele Studien zeigen, dass der Großteil des Publikums wenig Interesse daran hat, sich einzubringen oder mit Journalisten auszutauschen. Ähnliches besagt die vielzitierte 90-9-1-Regel, nach der die große Mehrheit der Nutzer eben keine eigenen Inhalte beisteuert, sondern zu 90 Prozent aus "Mitlesern" besteht.

 

Die Meinungen anderer

Allerdings sagt die vermeintliche Passivität vieler für sich genommen wenig über den Stellenwert der Beteiligungsangebote aus. So sind viele Nutzer zwar nicht aktiv, aber sie verfolgen die Onlinediskussionen mit, um zum Beispiel die Meinungen anderer Menschen und unterschiedliche Perspektiven auf ein Thema kennenzulernen.

Beteiligungsformen können also für die eigene Meinungsbildung von Bedeutung sein, sogar wenn man sich selbst nicht aktiv einbringt. Dabei werden die "hauseigenen" Kommentarbereiche in der Regel positiver bewertet als die Diskussionen in sozialen Netzwerken. Und sie werden auch häufiger genutzt, denn immerhin rund ein Viertel der befragten Nutzer hat schon einmal auf den Webseiten der untersuchten Medien mitdiskutiert.

Zur Frage, warum das Publikum überhaupt aktiv wird, gehen die Einschätzungen aber auseinander. Die Journalisten vermuten eher, dass sich die Nutzer selbst darstellen oder Dampf ablassen wollen - eine wenig schmeichelhafte Wahrnehmung, die wohl auch von negativen Erfahrungen mit Publikumsfeedback herrührt. Die Nutzer wiederum beteiligen sich vor allem, um ihre Meinung zu Themen einzubringen, die ihnen wichtig sind, oder Perspektiven zu ergänzen, die ihnen in der Berichterstattung zu kurz kommen. Und natürlich möchten sie auch etwas bei den Journalisten erreichen, wenn sie auf Fehler hinweisen oder Kritik üben. Zugleich möchten viele der aktiven Nutzer im Austausch mit anderen Denkanstöße erhalten und ihr Wissen erweitern.

Ein weiterer Schwerpunkt der Studie galt der Frage, welche Auswirkungen die wachsende Publikumsbeteiligung auf die Journalisten und ihre Arbeit hat. Zunächst einmal bedeutet sie für die Medienhäuser einen erhöhten Aufwand und eine Anpassung ihrer redaktionellen Strukturen. Insbesondere die Betreuung der vielfältigen Feedbackkanäle ist sehr zeit- und personalintensiv. Denn sowohl die Journalisten als auch die Nutzer haben gewisse Ansprüche an die Qualität der öffentlich einsehbaren Beiträge des Publikums. So sollen zum Beispiel die Online Diskussionen auf der eigenen Webseite auch für diejenigen Nutzer von "Mehrwert" sein, die nur mitlesen und nicht selbst kommentieren.

 

Neue journalistische Rollen

Um diese selbst gesetzten Qualitätsstandards einzuhalten, fließen vor allem in den beiden großen Redaktionen "Tagesschau" und "Süddeutsche Zeitung" erhebliche Ressourcen in die Beobachtung und Moderation von Kommentarbereichen oder die Beantwortung von Feedback. Dazu kommen Aufgaben wie die Verifizierung und Prüfung von nutzergeneriertem Material sowie die Auswahl und Aufbereitung von Beiträgen für die Publikation, zum Beispiel auf Leserbriefseiten. Da diese Aufgaben längst nicht mehr nebenher bewältigt werden können, entstehen mit sogenannten Community-Managern oder Social-Media-Redakteuren gänzlich neue journalistische Rollen, die ihre beruflichen Profile und Positionen in den Redaktionen teilweise aber erst noch finden müssen.

Angesichts dieses erhöhten Aufwands identifizierten die Forscher eine gewisse Schieflage: Einerseits sorgt der eher kleine Teil des Publikums, der sich regelmäßig intensiv beteiligt, für erheblichen Managementbedarf in den Redaktionen. Andererseits scheint der unmittelbare "Nutzwert" der Beteiligungsformen für die Redaktionen eher gering, denn die Beiträge des Publikums finden kaum nennenswerten Niederschlag in den journalistischen Produkten. Diese Schieflage wird besonders deutlich bei der "Tagesschau": Die Redaktion bietet ihrem Publikum unter hohem personellen Einsatz viele Beteiligungsformen an, die jedoch nur von einem kleinen Teil der Nutzer in Anspruch genommen werden. Mit Ausnahme von gelegentlichen Augenzeugen-Videos oder Fotos spielen die Beiträge des Publikums im eigentlichen "Kernprodukt", den täglichen Nachrichtensendungen, so gut wie keine Rolle.

Etwas ausgewogener ist das Verhältnis zum Beispiel beim Polittalk der ARD, dessen Redaktion zwar eher wenige Beteiligungsmöglichkeiten bereitstellt, das Feedback des Publikums aber systematisch auswertet und unter anderem als Recherchepool zur Vor- und Nachbereitung der wöchentlichen Sendungen nutzt.

Ob mit den strukturellen Veränderungen, die für die Redaktionen ja in erster Linie einen höheren Aufwand bedeuten, auch ein kultureller Wandel im Journalismus verbunden ist, lässt sich nicht eindeutig beantworten. Zu sehr sind der Stellenwert und der Umgang mit Publikumsbeteiligung abhängig davon, welche konkreten Aufgaben die einzelnen Journalisten haben und wie sie ihre eigene Rolle jeweils interpretieren. Auch die redaktionellen Leitlinien und die Mutmaßungen der Medienhäuser darüber, was das Publikum vom eigenen Angebot erwartet, sind entscheidend.

 

Sorge um journalistische Unabhängigkeit

Dabei sind sich Nutzer und Journalisten der vier Fallstudien relativ einig darüber, welche Art von Journalismus man vom jeweiligen Medium erwartet. Für beide Seiten sind ganz klassische Aufgaben wie die Versorgung mit vertrauenswürdigen Informationen oder das Vermitteln komplexer Sachverhalte nach wie vor wichtig. Das Publikum erwartet hier in erster Linie professionell gemachte und je nach inhaltlicher Ausrichtung der Medienangebote sachlich neutrale oder kritisch einordnende Berichterstattung. Eine zu starke Orientierung am Publikum lehnen beide Seiten, auch aus Sorge um die journalistische Unabhängigkeit, ab.

Die "Tagesschau" beispielsweise sieht es als öffentlich-rechtliche Nachrichtensendung zwar als eine wichtige Aufgabe an, den Nutzern eine Diskussionsplattform und damit eine Möglichkeit zur öffentlichen Teilhabe zu bieten. Zugleich scheinen die oft sehr subjektiv gefärbten Kommentare der Nutzer nicht so recht zum eigenen Anspruch an objektive Nachrichtenberichterstattung zu passen. Und ein Teil des Publikums sieht dies ganz ähnlich, was eine Erklärung für den hohen Anteil nicht-aktiver Nutzer bei der "Tagesschau" sein könnte.

Diese unterschiedlichen "Kulturen" im Umgang mit Publikum lassen sich aber nicht nur zwischen den Medien, sondern auch innerhalb der Redaktionen ausmachen. Bei der "Süddeutschen Zeitung" hat die Beteiligung, bedingt durch den intensiven Kontakt mit den Nutzern über die eigene Webseite und auf sozialen Netzwerken, in der Online Redaktion einen höheren Stellenwert. Durch verschiedene Maßnahmen wie die Aufwertung der Leserbriefseiten in der Printausgabe, interne Seminare oder die Einrichtung spezieller, auf Publikumskommunikation ausgerichteter Redakteursstellen, versucht man diese Unterschiede zwischen den Redaktionen schrittweise zu überbrücken.

Große Beachtung fand im September 2014 die Entscheidung der "Süddeutschen Zeitung", ihren Dialog mit dem Publikum neu zu organisieren. Viele Artikel sind seither für die Nutzer nur noch auf den Social-Media-Seiten in Facebook, Twitter oder Google Plus kommentierbar. Die allgemeine Kommentarfunktion auf der eigenen Webseite wurde eingestellt, da man sich fortan auf "bessere", von der Redaktion kuratierte Diskussionen zu bestimmten Themen konzentrieren will. Ein Schritt, der wohl auch vor dem Hintergrund der Debatten zum Umgang mit Shitstorms, Hasskommentaren oder der zunehmenden Instrumentalisierung von Online-Diskussionen durch (politisch) motivierte Kommentatoren zu sehen ist.

In den untersuchten Redaktionen sind es häufig jene Mitarbeiter, die ohnehin im Kontakt zu den Nutzern stehen, die den Austausch mit dem Publikum stärker als Teil ihrer journalistischen Aufgabe sehen und die Auffassung vertreten, dass der Journalismus insgesamt dem Publikum mehr Möglichkeiten zur Beteiligung bieten sollte. Eine Haltung, die sich auch auf der Publikumsseite widerspiegelt: Gerade die Nutzer, die sich bereits aktiv einbringen, halten Beteiligungsangebote für besonders wichtig und erheben den Anspruch, von den Journalisten gehört zu werden. Zumindest ein Teil des Publikums scheint sich also an das Mitmachen in den Medien gewöhnt zu haben. Konflikte entstehen dort, wo die Nutzer das Gefühl haben, dass die Journalisten ihre Anliegen nicht wahrnehmen oder es an Transparenz fehlt.

Der Wunsch des Publikums nach Transparenz ist ein Aspekt, den die Journalisten in allen vier Fallstudien klar unterschätzen. Viele möchten zum Beispiel mehr darüber erfahren, auf welchen Quellen und Fakten die journalistischen Beiträge und Einschätzungen beruhen. Dabei zeigt sich, dass die Nutzer oft nur wenig darüber wissen, wie und unter welchen Bedingungen im Journalismus gearbeitet wird. Außerdem ist vielen Nutzern nicht klar, nach welchen Kriterien ihre Beiträge bearbeitet und ob sie von den Journalisten überhaupt wahrgenommen werden.

 

Anstrengendes Feedback

Doch nicht nur der als intransparent empfundene Umgang mit Publikumsbeteiligung ist aus Sicht der Nutzer unbefriedigend. Sie erwarten auch mehr Kommunikation seitens der Redaktionen: Die Journalisten sollten sich stärker in den Diskussionen beteiligen und den Dialog mit dem Publikum suchen. Dass es den einzelnen Redakteuren oft schlichtweg an der Zeit fehlt, auf Fragen oder Kritik einzugehen, ist vielen Nutzern gar nicht bewusst.

Oft scheuen die Journalisten die direkte Auseinandersetzung mit den Nutzern aber auch, weil sie die Tonalität des Publikumsfeedbacks als unangemessen oder anstrengend empfinden. Ein Teil der Journalisten scheint sich aber mit den neuen kommunikativen Anforderungen, die die Publikumsbeteiligung mit sich bringt, generell schwer zu tun.

Obwohl die gegenseitige Wahrnehmung von Journalisten und ihrem Publikum in Zeiten von sozialen Medien verstärkt durch direkte Erfahrungen geprägt ist, sehen viele Journalisten ihr Publikum also eher nicht als Dialogpartner. Dies mag auch daran liegen, dass sich die Bedeutung neuer Beteiligungsformen aus Sicht der Journalisten fast ausschließlich am Nutzwert für die eigene Arbeit bemisst. Ihnen geht es vor allem um die (ökonomisch motivierte) Publikumsbindung und die Erschließung neuer, junger Zielgruppen, und weniger um Beteiligung im Sinne der Mitgestaltung von Inhalten.

Häufig geht es dabei auch um Fragen der journalistischen Autorität und um die Qualität der Publikumsbeiträge: Wie weit darf und soll der Einfluss des Publikums gehen? Wer behält die Kontrolle über Inhalte? Und wie viel Beteiligung ist überhaupt mit dem eigenen journalistischen Produkt vereinbar? Hier ziehen Journalisten wie Nutzer, gerade bei den auf seriöse Nachrichten fokussierten Medienhäusern, klare Grenzen: Kommentieren und Feedback zur journalistischen Arbeit geben, ja. Sich zu stark ein- oder gar mitmischen soll das Publikum aber nicht. Eine echte Ausnahme ist hier der "Freitag", bei dem die Einbettung von Nutzerartikeln und der Austausch mit den Nutzern ganz bewusst Teil des journalistischen Angebotes sind.

 

Einzigartiges Forum

Nach Übernahme der Geschäftsleitung durch Jakob Augstein im Mai 2008 erfolgte bei "Der Freitag" eine umfassende optische wie inhaltliche Neuausrichtung der Printausgabe. Im Zuge dessen wurde auch das Onlineangebot konsequent hin zu einer verstärkten Einbindung der Nutzer umgestaltet. Dabei spielt vor allem die sogenannte Community auf "freitag.de" eine entscheidende Rolle: Dort können die Nutzer nicht nur Artikel kommentieren, diskutieren oder sich untereinander vernetzen, sondern auch eigene Beiträge schreiben ("bloggen"), die direkt und weitgehend unredigiert veröffentlicht werden.

Die meisten Nutzer schätzen diese inhaltliche Gestaltungsfreiheit und nehmen die Community als ein in deutschen Medien einzigartiges Forum wahr, das gleichberechtigt von der Redaktion und den rund 12.000 Community-Mitgliedern gestaltet wird.

Zugleich finden sich Beiträge des Publikums in den journalistischen Produkten des "Freitag" wieder: So werden besonders gelungene Nutzertexte auf der Startseite von "freitag.de" empfohlen oder, nach redaktioneller Überarbeitung, in Themen- und Ressort-Cluster der Redaktion eingebunden. Unter der Rubrik "Netzschau" werden zudem Auszüge aus den Beiträgen der Community in der Printausgabe veröffentlicht, womit man die Leser auch auf die Webseite und die dortigen Beteiligungsmöglichkeiten aufmerksam machen möchte. Die Einbindung des Publikums geht so weit, dass einzelne Community-Mitglieder hin und wieder von der Redaktion angefragt werden, um als bezahlte Autoren für die Printausgabe zu schreiben.

Der Dialog und der Aufbau einer Beziehung zum Publikum sind für die "Freitag"-Redaktion stärker als bei anderen Teil ihres journalistischen Selbstverständnisses. Die Journalisten beteiligen sich an Diskussionen mit den Community-Mitgliedern, wodurch die Debatten erfahrungsgemäß aufgewertet werden. Auch werden die Nutzer um Feedback gebeten, wenn etwa Veränderungen an der Webseite anstehen.

Neben der inhaltlichen Ausrichtung des linksliberal orientierten "Meinungsmediums" scheint sich vor allem die Strategie einer weitreichenden Publikumsbeteiligung positiv auf die Leserbindung und Identifikation des Publikums mit dem Angebot auszuwirken: Viele befragte Nutzer besitzen ein Print-Abonnement, um den "Freitag" als Projekt zu unterstützen und die Webseite querzufinanzieren. Als Medium mit kleiner Auflage ist "Der Freitag" allerdings auch überdurchschnittlich davon abhängig, dass die Nutzer die redaktionellen Inhalte über soziale Netzwerke teilen und damit die Reichweite und die Bekanntheit des Angebots steigern.

Letztlich stellt Publikumsbeteiligung für die Medienmacher einen kontinuierlichen Balanceakt dar. Einerseits will man die Wünsche und das Feedback des Publikums stärker einbeziehen. Andererseits sind der Beteiligung Grenzen gesetzt: Was den "Nutzwert" der Publikumsbeiträge und deren Vereinbarkeit mit dem eigenen journalistischen Produkt anbelangt, aber auch mit Blick auf die dafür notwendigen Ressourcen. Es scheint daher kaum verwunderlich, dass einige Medienhäuser ihre Beteiligungsangebote mittlerweile wieder einschränken.

Ob ein solcher Schritt in Zeiten, in denen die Kluft zwischen Medien und Publikum sowie das Misstrauen gegenüber der Berichterstattung größer zu werden scheint, der richtige ist, bleibt fraglich. Im Gegenteil, meinte der Medienwissenschaftler Bernhard Pörksen im Interview mit dem "Tagesspiegel": Offenheit, Transparenz, Erklärungswille und eine dialogische Haltung der Journalisten seien gefragt, um die verloren gegangene Glaubwürdigkeit zurückzuerobern. Auch der "Freitag"-Redakteur Jan Jasper Kosok hält eine Abkehr vom Austausch mit dem Publikum für fatal: "Mehr Dialog ist notwendig, nicht weniger."

Aus epd medien Nr. 6 vom 6. Februar 2015

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Nele Heise